服務力》非常服務滿足每一位顧客…

【經濟日報╱伊娃兒‧撒布】

要成功將品牌烙印在顧客的腦海中，除了倚賴高品質的產品，還要打造「非常服務」，建立和傳遞品牌價值。 品牌與服務就如同水能載舟亦能覆舟。優質服務可以有系統地將品牌精神和文化傳遞出去，建立品牌承諾；反之，不好的服務則瞬間就讓品牌毀於旦夕。因此，即使 再知名的世界品牌，例如微軟，每年都都還要持續花大把銀子，用最貼心的服務去滿足顧客、甚至合作夥伴的需求，不斷提高品牌價值。 品牌／企業提供完全承諾 品牌代表一家企業全體的承諾，因此不單靠高階主管、品牌創辦人推動和宣傳，更要由上而下建立企業員工的共識。員工就如企業的品牌大使，透過服務傳遞品牌承 諾中的品牌文化與個性，因此，企業要成功打造品牌，就要先讓員工相信自己的公司或是產品是最棒的或獨一無二，才能成功說服客戶，將品牌所代表的意涵傳達出 去。 曾在紐約五星級飯店漢斯理皇宮 (Hamersley Palace)工作，一路從洗廁所做到餐廳總監的紐約國際管理顧問公司總經理陳文敏表示，好的品牌要由「非常服務」支撐，每一個人都要身體力行、徹底實踐。 陳文敏以過去在漢斯理皇宮工作的經驗為例，有一次她在吃中飯時間，外帶速食店的食物到飯店，被當時的主管看到，立刻惹來一頓嚴厲的斥責。因為主管認為，員工外帶食物進飯店，意味著員工不認同自己飯店的食物或覺得食物不好吃。 從服務可以展現品牌的價值，更可以讓顧客直接感受品牌魅力，知名品牌香奈兒就以「非常服務」，擄獲客戶的心。注意細節、永遠「尊寵客戶」是每位香奈兒員工 的使命，無論在那個國家、買什麼產品，香奈兒員工都以相同的貼心對待每位客戶，因此即使香奈兒的產品價格對多數人而言都感到高不可攀，卻幾乎是每個女人最 想渴望擁有的東西。 陳文敏以之前的經驗為例，原本只是想詢問如何清潔保養買了五、六年的包包，專櫃小姐的第一句話就先問她貴姓，讓她倍感尊重，之後甚至問她，時間允許的話，是否有榮幸為她做免費的清潔保養服務。 迷戀／價值感抓住死忠客 在等待的過程中，除了端上高級的瓷器和茶，專櫃小姐還遞上最新的目錄和熱心地介紹產品，細膩的服務，不僅讓客戶感覺「就甘心」，更願意花錢買下昂貴的產品。 「創造品牌的非常價值，才能吸引客戶，進而產生信賴的感覺。」陳文敏表示，要成功經營品牌，「迷戀」是建立顧客忠誠度最關鍵的因素，要讓客戶從信賴品牌，進而產生迷戀，則要降低顧客的困擾、增加快樂指數。 陳文敏以7-11店長為例，她發現每天都有一位年輕的客戶踩著高跟鞋到店裡買了一瓶水就走了，觀察了幾個星期，店長主動問小姐，為什麼只買一瓶水、不多買 別的東西；對方回答，雖然住附近，但因為怕東西太多，搬不到家裡，所以就只買水。後來店長自告奮勇願意幫她搬一箱水到顧客家中，結果不但幫客戶解決重量的 問題，也增加了客戶在超商的購買力。 互動／服務須用對著力點 「服務固然重要，但施力必須在對的著力點，才有效果。」陳文敏提醒，企業要定期檢視提供的服務，客戶是否重視，若提供的服務類別和項目顧客並不重視，就算提供再優質的服務，都是徒勞無功，因此，企業必須在顧客滿意和顧客重視的向度找到最關鍵的服務指標。 提供「單向」的服務之外，企業還要和客戶建立「雙向」的關係，才能建立客戶忠誠度。 陳文敏指出，要與客戶建立關係，就要先瞭解客戶和所屬的市場狀況，企業的主管和員工必須具備仔細傾聽的能力，瞭解客戶的需求、困擾和想法；但光聽還不夠，還懂得問對問題，才能從互動之中挖掘出客戶內心最深的渴望，然後才能想辦法去解決客戶的問題、滿足客戶的需要。 「但訣竅是，永遠都要比客戶的期待多做一點，」陳文敏強調，如此才能緊抓住客戶的心。 【2009/04/21 經濟日報】