行銷風向球》80/20法則 確認行銷準頭

【經濟日報╱林婉翎】

景氣冷颼颼，企業若想有效執行行銷預算、穩固業績，奧美集團執行長黃復華建議， 公司需先評估自身體質，才能找出應戰策略，若只為減低成本而直接刪減行銷預算，並非因應不景氣的唯一辦法，不妨用「80/20法則」先檢視自身顧客型態，確認過去的行銷準頭是否對準方向。 他指出，市場的強勢品牌，顧客型態80/20現象明顯，也就是80% 的業績，是由20%顧客群所貢獻，主顧客的品牌忠誠度通常很高。 這類品牌往往商品結構很穩健，行銷目標清楚，在不景氣時代，一方面應持續投入顧客關係經營，緊抓主顧的心；另方面，因主顧荷包緊縮，降低消費頻率，企業同時應祭出優惠活動，提高誘因，吸引新客源，補足主顧業績的缺口。 反之，在市場上總是疲弱不振的品牌，常是客戶數多，但流動率高，貢獻度、忠誠度也很低，客源來來往往，用過一次就不再消費。黃復華認為，這類品牌其實很難經營，花了大筆資源搶客，錢卻沒有放對刀口。 黃復華說，這類品牌需痛定思痛，回歸根本，徹底改善體質，不適宜再與市場強手硬碰硬，若採降價促銷，只會淪入價格戰的流血廝殺。因此，應重新了解目標客群特性，在不景氣下的使用習慣、動機是否重新調整，並以競爭品牌為鏡，思考其成功之道，修正自我。 「基本課題修正好，就在進步。」他建議企業，若削減預算無可避免，應先削減小型品牌資源；且應找出產品周期性，盡可能維持旺季的行銷預算，但削減淡季的行銷預算來因應。若實不得已，則可削減產品線，停止支持停滯性品牌。 【2009/04/21 經濟日報】