行銷教室》細膩規畫 創造參展最大效益

【經濟日報╱賴盈如】

展覽活動能在短短數天內，聚集潛在客戶，帶來面對面諮商、交易的機會，企業若能細心籌劃，「從顧客的眼，反觀企業如何從小處做起」，有形獲利與無形形象的提升，都可以極大化。 「不能因陋就簡、節省成本，而忽略與參展有關的細微處。」展昭公司副總經理姚晤毅指出，企業參加具有臨時市集效益的展覽，要讓觀眾掏錢，就要從他們的立場來思考能促成消費行為的每個細節。 姚晤毅認為，站在參觀觀眾的角度，結合各種行銷手法和工具，對內整合企業不同部門的共識和資源，對外以整合行銷溝通方案傳達訊息，才能讓參展績效最大化。 他強調，企業參展絕不能偷懶，更不能只是展覽期間用心，「展前規劃、展期呈現與客戶互動、展後作為，都要細膩觀察顧客的需要和反應。」 根據國外研究，一場B2B展覽，每位工作人員平均有效工作時間約四至六小時，一小時平均會有四個客戶，每一位客戶平均服務約15分鐘。姚晤毅認為，在這樣 的條件下，參展企業更應謹慎安排工作人員的工作量，透過教育訓練教導工作人員，在最短時間內辨識準目標客戶，並且適當設計展場環境，「從客戶在意的小細節 著手，才能在萬綠叢中抓住他們的目光！」 例如，展區的小階梯設計，不僅能與走道或其他企業展區有所區隔，也能發揮過濾作用。 他表示，有了階梯，顧客走上階梯前，會考慮要不要花時間進入這個展區。「也許只是短短幾秒鐘的考量，對業者來說，卻能省下花在非目標對象上的時間和心力。」 此外，攤位設計要聚焦、有吸引力、切中主題、動線流暢，以及符合陳列、接待、作業等務實需求，並且慎選裝潢承包商、進場監控、掌握展期環境安全等。 姚晤毅說：「企業參展不能只顧公司需求，還要能注意到客戶在意的每個部分。」 姚晤毅也建議，展覽文宣的設計，應有簡單和完整兩個版本。充分表達公司特色和主力產品的單張DM，是吸引客戶的關鍵訊息。至於企業歷史、多年經營成效等其他詳細資訊，則呈現在完整版上，並由工作人員向進入展區詢問的消費者補充說明。 「展覽攤位就等同於企業分店！」姚晤毅再三強調，企業應將展覽攤位視為公司形象的展示間，所有與攤位相關、顧客所見所及處，都應環繞著企業形象，與企業識別、形象和產品一致。找展場模特兒、公關公司等來幫忙促銷，都是可行做法，但務必要連結到企業形象。 參展也不一定要花大錢，簡單的珍珠板、大型輸出海報、組合式桌椅都可以小兵立大功。 最重要的是，「展覽主題明確，扣緊企業特色」，就能創造最大的參展效益。 【2008/10/12 經濟日報】