管理省思》行銷切題 六大原則

【經濟日報╱官如玉】

多年來，行銷顧問馬內斯（Tim Manners）研究績效卓著企業，並訪談最具影響力的企業領導者，為陷於行銷困境的企業找出解決之道。他得到的答案是「切題」，一切都要和產品有關。 馬內斯在他的新書《切題》（Relevence）中，批判許多他認為錯得離譜的行銷行為。他指出，行銷人已經忘了行銷的本質是「幫助人們解決問題、過更快樂的生活」。 例如，許多品牌經理人想盡辦法讓自己的品牌成為消費者夢寐以求的對象，馬內斯斥責這些行銷人把幸福和物質主義混為一談。 他表示，「我們可以讓消費者變的更聰明、性感、酷炫、更討人喜」，整個廣告業都建立在這個假設上，其實每個人都心知肚明這是天大謊言，「廣告並沒有幫任何人解決問題、過更幸福的日子，廣告只是個干擾。」 廣告人不但沒有坦承犯錯，反而以新的偽裝一而再、再而三的犯下這個基本錯誤。他們認為，有效的廣告，就是在眾多的媒體上傳達訊息，讓消費者無從忽略它的存在。 有些廣告人認為行銷的秘訣在於，讓消費者參與廣告的製作；也有人指出，廣告的未來繫於電子化；更有人訴諸口碑行銷，希望把顧客變成不必付薪水的品牌擁護者。 不過，馬內斯指出：「不管媒體是電視、網際網路，或者甚至是某人的內衣，都沒有什麼兩樣。不管廣告訊息是感性、詼諧、情色的，也都一樣。只有一件事真的和消費者有關，那就是產品。」 馬內斯在書中下結論，干擾消費者並非取得其注意力、信任的好方法，不斷以無關的訊息轟炸消費者，無法贏得他們的忠誠度。 他強調，行銷的最終責任不是花在廣告上的每分錢如何有效率、有效能，而是品牌和消費者有多大的關聯。 馬內斯在他的新書中分享一些實例，說明企業如何針對顧客的問題提出解決方案，並幫助他們過更幸福、愉快的日子。 例如，甜甜圈連鎖業者Dunkin’Donuts不再東施效顰，模仿星巴克的外觀和氛圍，找到提供一杯簡單、快速「歡樂」的成功方程式。Kleenex把抗菌衛生紙從一個好用的產品，變成不可或缺的用品，讓消費者認同公司的重要性。 再如辦公用品零售商史泰博（Staple）不再陳售無關的產品，浪費購物者的時間；遊戲主機業者任天堂推出的Wii設計簡單，任何年齡層的人都可以玩，銷售量因而超越競爭者。 馬內斯強調，品牌永續經營之路開始於設計有意義的解決方案，在消費者最迫切需要的時間點、地點提供產品給他們。 他也提出切題品牌致勝的六大原則： 洞察力：不只關心消費者的想法，也注意他們的一舉一動。 創新：知道產品「很棒」和「真的派上用場」之間的差異。 投資：為了滿足消費者需求，非砸錢不可。 設計：「簡單 」是不容置疑的最高原則。 體驗：讓讓消費者在電視上看到產品，更重要的是讓他們摸到產品。 價值：物超所值。 【2008/10/07 經濟日報】