【經濟日報╱本個案由中山大學企管系提供】
個案描述
新興國家因經濟快速成長，全球所有汽車公司都認為這個地區是最具成長潛力的市場。
但是，新興國家的消費者汽車產品消費行為，與已開發國家的消費者顯著不同，例如本土性品牌汽車對於新興國家的消費者有明顯的吸引力；政策的限制使得國際車廠必須生產混血品牌產品；品牌對消費者的購買行為影響性仍偏低等。
不過，國際性汽車集團產品與品牌形象概念，畢竟有全球性的資源支援；使新興國家汽車市場的品牌競爭，呈現更複雜的局面。
外資進場 主導品牌策略
中國大陸早期在政策限制下，僅有大眾汽車、寶獅汽車、雪鐵龍汽車等公司獲准與中國三大汽車集團：第一汽車、東風汽車、上海汽車進行合資設廠，形式上雙方合資股份比例以中國廠商為主，外國廠商為技術供應來源，但實際的品牌與形象規劃是由國際合作廠商主導，中國大陸廠商在品牌形象設定與品牌策略的擬定上，並無實際主導權。合資公司的品牌策略主導地位仍以國際廠商為主。
由於市場特性不同，跨國汽車集團在中國大陸採用的品牌策略與已開發國家不同：大眾汽車集團除大眾品牌，另引入同集團AUDI、SKODA等品牌，品牌多樣化。
通用汽車的品牌策略，將集團不同品牌的車種整合至中國別克品牌，以此為大陸市場主力，與該公司在美國採用的多品牌策略不同；豐田汽車則延續其全球品牌策略，在中國推出Toyota與Lexus兩大品牌。中國汽車市場目前是以上海汽車、第一汽車、東風汽車為發展主力；其他國外汽車集團則是與二線廠商行合資，如長安福特、南京飛雅特等。本土性中小型汽車生產廠商，因技術、資金、政策等問題，未能與國外大型汽車集團形成合作關係，僅以進口組件配合外觀修改推出產品，如哈飛汽車、奇瑞汽車、吉利汽車等業者。
模仿外商 融合本土特色
在產品策略上，大型本土汽車集團採取與外資車廠合作生產車型，中小型汽車製造廠商則是透過模仿車型方式起家。前者除了採取合資生產車型外，車廠本身也積極發展自有品牌車種，如第一汽車集團生產紅旗品牌轎車，上海汽車集團生產上海品牌汽車等。中小型車廠則透過模仿國外成熟車種為品牌發展策略，如奇瑞汽車模仿韓國大宇汽車研製小型車；吉利汽車則將不同國外知名汽車品牌的特徵加以揉合，發展中國特色的汽車產品。
面對國際汽車廠商積極在中國市場發展，中國本土性汽車廠商也開始反擊。先以仿冒手段侵蝕外資車廠把持的小客車市場，以低價自有品牌策略進入微型車與運動休旅車市場。因技術能力較落後，品牌形象的營造與發展策略，成為未來本土車廠的策略重心。
品牌開發 建立技術自主
中國汽車銷售自2000年起進入歷史高峰，整體成長率達20%。最具代表性的轎車品牌是安徽奇瑞和浙江吉利汽車，從兩家公司的品牌發展歷程可發現，中國本土車廠透過獨立研發與品牌設計，可能發展出具新興國家特色的汽車品牌。奇瑞和吉利的轎車產品，初期主要是仿製與改造韓、日車系，由於剛起步的市場品質要求不高，所以這兩家公司以低價策略進入，成績不錯。
從銷售量看，2006年這兩家公司已列入中國十大車廠，年產能接近30萬輛。實際上，中國本土車廠經歷模仿、改良階段後，正逐步建立起自主技術開發與品牌發展、市場研究的能力，在新車型與動力技術開發方面漸具實力。
【2008/02/17 經濟日報】
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