行銷教室》互動廣告 抓得住消費者目光

【經濟日報╱林婉翎】

走在路上，放眼望去，不論是公車的車體、建築物的大型廣告看板，或是候車亭的廣告燈箱…，戶外媒體廣告「無所不在」的攻占消費者視覺。 不過，戶外廣告要吸引消費者目光，進而把品牌印象深烙他們的腦海，除了要有創意，還要讓消費者能和廣告互動。 日前，在一場研討會中，博仕達戶外媒體全球客戶服務總監索爾（Gill Saul ）表示，拜新科技之賜，戶外媒體廣告的表現形式更加多元，也使得品牌與消費者，有更多的互動機會。 國外許多品牌，善用新科技，讓戶外廣告搖身一變為具有豐富視、聽覺的動態廣告看板。 索爾舉了福特汽車在英國倫敦火車站，運用電影「魔戒」裡的影像傳達技術，所設計的一個燈箱廣告為例。 這個廣告看板，有個大大的人頭像，遠遠看去，只是個普通的靜態廣告，但有趣的是，行經的路人只要一靠近這個廣告看板，看板上的人像就會開始和路人對話，臉上的表情也很逼真，會隨著講話速度的快慢，產生不同變化。 不少路人會好奇的停下腳步，細細聆聽看板上的人像「到底在說什麼？」在這個過程中，廣告廠商不但傳遞了訊息，也順利和消費者互動。 索爾又舉另一個例子。一家音樂播放器業者，租下一棟大樓的大型廣告看板，在看板內植入感應器，一旦有人經過，原本只是幾個人帶著音樂播放器欣賞音樂的靜態廣告，瞬間變得動感十足，廣告上的人物彷彿「活」了起來，跳起舞來。 這家業者為了測試這種新形態廣告的效果，剛架設廣告的前幾天，還在附近架設攝影機，捕捉來往路人的反應，拍到一位被這則廣告吸引的婦人，跟著廣告上正在跳舞的人物，當街搖擺起來。 不過，索爾提醒，「企業千萬不能為了科技而科技！」新科技雖可強化戶外廣告的互動性，但在不同的空間，消費者閱讀廣告訊息的時間會有所差異，企業需考量產品的特性與戶外廣告的地點，是否適合採用這種廣告形式。 國外不斷尋求為戶外廣告注入生命力的新模式，相較之下，近幾年，台灣的戶外廣告日益普遍，但願意投注資源，開發新形態的廣告模式，和消費者來個不一樣互動的企業，卻相當少見。 「這或許和台灣的風土民情有關！」博仕達溝通事業部總經理羅倩姬分析，一方面，台灣的廣告代理商，都以標案方式，取得通路廣告代理權，引進高科技的廣告形式，投資報酬率不高。另一方面，願意花大成本，玩創意的品牌，也愈來愈少。 索爾強調，嘗試新的廣告模式，企業要先有「打破一切規則的勇氣！」 【2008/02/18 經濟日報】