【經濟日報╱林婉翎】
「你的手機號碼幾號？」行動時代來臨，人手一支行動電話，手機不再只是通訊工具，更取代了地址、電話號碼，成為聯繫的橋樑。手機的便利性及行動性，更成為企業和消費者進行個人化溝通`精準行銷的好工具。
過去，企業投注大筆預算，透過大眾傳媒灑下行銷網，灑的廣、卻不深，往往網住的的目標群，不如預期。
數位時代來臨，解決了這個問題。透過數位行銷工具，企業可先進行客戶資料庫分析，精準的區隔出目標族群；網路的普及，更讓廠商可以即時傳遞商品訊息給消費者，讓行銷預算「花在刀口上」；數位行銷工具雙向互動的功能，也讓買賣雙方多一個了解彼此的管道。
行動電話的普及，讓這種溝通關係更上層樓。手機不僅具有其他數位行銷工具的特性，更重要的是，突破訊息接收地點和時間的限制。
「手機是一個新行銷通路！它可以是一個獨立的媒體，站在前鋒，孤軍為企業打行銷戰，也可以是個催化劑，搭配其他媒體，創造新的行銷效果。」台灣易利信行動應用創新中心研發策略總監沙舟肯定的說。
隨時隨地超自由 想到就Call消費者一下…
這就是「媒體跨界行銷」的概念。沙舟指出，如果行銷預算有限，企業可以利用手機的簡訊功能，傳送文字訊息，告知消費者最新的商品資訊；但若有大筆行銷預算，由於手機不具媒體排他性，便可以透過手機結合所有行銷工具，如電視、廣播、甚至實體活動，相輔相成，創造最大行銷效益。
奧美協助美國運通，結合網際網路和行動電話等數位行銷工具，推廣旅行支票，就是一例。
中國大陸、台灣兩地跑的台商，經常帶著大筆現金以備所需，但基於台商的身家安全，旅行支票或許是較安全也較便利的選擇。
為了找到這群目標消費者，並進一步和他們對話，奧美試著和電信業者合作，也著手分析美國運通的客戶資料庫，把和中國大陸可能有業務往來的人「撈」出來。接著，針對這群人發送簡訊，邀請他們上網搜尋「旅行支票」關鍵字，進而點擊美國運通網站，了解產品相關資訊。
這套行銷策略果然奏效，網頁點擊量急速成長，逐日吸引愈來愈多的人，來站詢問相關訊息。
台灣大哥大的「音樂達人」行動電話數位音樂服務行銷，則結合網路影音和電話語音，讓品牌和消費者來個不一樣的接觸。
台哥大和歌手蔡依林合作，推出「特搜任務」行銷活動，網友只要連上活動網站，輸入手機號碼，就會看到「特務J」蔡依林，正要撥打電話給他，手機鈴聲一響，接起電話，就可聽到她透過語音指令，指引網友下一步要執行的任務。
奧美數位媒體行銷企劃經理黃韻芝指出，這項為期一個月的活動，成效可觀，高達七成的活動參與者會實際掏錢購買這項服務。
雖然企業主肯定數位行銷的力量，但不甚了解這項工具的功能，而且尚未出現大量成功案例，實際效益「不確定」；此外，國內3G手機尚未普及，行動數位內容尚未成熟，從何下手？是企業主普遍有的疑問。
尋找目標消費群 異業合作把市場做大…
「只要掌握數位科技雙向互動的功能，提供的訊息內容夠創意，透過最基本的2G手機具有的簡訊功能做行銷，也可以很吸引人！」沙舟說。
例如，台灣易利信行動應用創新中心，有一組「55987」的號碼，結合手機簡訊的功能，把原本單向傳播的電視，賦予2.0的概念，也有雙向互動的功能，讓觀眾在看電視之餘，還能回傳自己的意見。
電視模仿節目「全民最大黨」就是一例。在節目進行的同時，觀眾可以透過手機簡訊，傳送自己對當天討論議題的看法，電視畫面下方的跑馬燈，會馬上出現這項意見。
又如選秀節目「超級星光大道」，透過簡訊票選「星光人氣王」；娛樂性新聞節目「完全娛樂」，廣邀觀眾傳簡訊，遠端指揮主持人表演不同的動作，都是展現這個概念。
另一方面，企業也可從觀眾回傳的電話號碼，分析消費者屬性；根據他們的回應，隨時機動調整行銷步伐，沙舟說，「成敗不再是一次定江山！」
「這是民意展現的時代！讓消費者表達自我看法，從消費端聽到聲音，調查意見，是企業回頭審視自我行銷，是否真正貼近他們想法的好方法。」沙舟說。
相較其他行銷媒體，手機行銷因為行銷準頭更高，行銷預算較能掌控，讓許多廣告主心動。美國Ovum市場調查研究公司指出，201年美國廣告主，花費在手機的廣告費可望達到13億美元。
目標行銷準頭高 幫你把錢花在刀口上…
台灣呢？除了法規、電信相關產業鏈需整合外，黃韻芝認為，台灣行動行銷現階段最需克服的問題是：「手機功能使用文化尚未成熟！」
在日本，由於通勤時間長，不少電車族用手機看電視、動漫、聽音樂；在中國，由於網際網路未成形，手機使用者透過簡訊聯繫情感；但在台灣，「直接通話」是手機族主要的使用習慣。
資訊科技的腳步太快，多數人在後面追趕，「好的行銷工具，還是得和市場現實狀況match！」黃韻芝說。
不過，這並不代表手機行銷不可行，黃韻芝引用奧美互動關係行銷亞洲區總裁韋泰（Kent Wertime）的話指出，數位媒體不是個新工具，只是提醒企業，延伸既有的行銷策略，隨時留意市場的變化，「提出最好的行銷策略與運用，緊抓消費者的心！」
隨著台灣各電信業者陸續推出3G、3.5G行動電話的優惠方案，提高台灣高規格行動電話的普及率，沙舟看好台灣行動行銷的未來，他預估「今年是行動行銷發展的轉捩點！」
【2008/02/19 經濟日報】
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