高品質神話幻滅？

■ 戴國良

長久來稱霸高級房車市場的賓士汽車公司（Mercedez-Benz），在勁敵急起直追、「高品質神話」破滅、新車種未締造銷售佳績下，成為母公司戴姆勒克萊斯勒的重大包袱。
雖然預估今年戴姆勒克萊斯勒營收可達349億歐元，較去年成長2%；營業獲利13億歐元，成長7%，已轉虧為盈，但和豐田、日產、本田等勁敵的豐厚獲利相較，戴姆勒克萊斯勒的表現，仍顯得有志難伸與顏面無光。
1998年，德國戴姆勒賓士汽車與美國克萊斯勒汽車進行世紀合併，合併後新公司戴姆勒克萊斯勒獲利率仍維持7%的不錯水準。2003年卻急滑到3%，還不到豐田汽車的一半，顯示出兩家業者營運績效有如天壤。
此外，戴姆勒克萊斯勒2003年全球銷售量430萬輛，雖位居全球第四大，但和810萬輛的通用汽車、670萬輛的豐田汽車及500多萬輛的福特汽車相較，仍有相當距離。
營收獲利逐年下降
2001年，戴姆勒克萊斯勒因為新車款未能熱賣，曾出現破天荒的龐大虧損。品質及競爭力也出乎意料衰退。尤其賓士汽車近幾年營收及獲利均逐年下降。
長久以來，賓士汽車便廣受消費者肯定，成為高級房車的代名詞，這也是戴姆勒賓士所擁有的最大品牌資產。
然而，最近根據國際知名市調公司J.D.Power的汽車品質調查報告，2004年賓士汽車竟然掉落到第十，連南韓現代汽車（排名第七）都不如，高居首位的依然是全球共認的豐田Lexus。看來，賓士汽車的「高品質神話」已受到嚴厲挑戰，而且亮起令人不安的紅燈。
另外，德國汽車聯盟協會的調查顯示，在34個品牌中，賓士汽車竟屈居第三 。賓士汽車評價差，主要歸因於電子零組件系統故障率提高。今年6月，由於電子煞車系統發生問題，賓士汽車緊急召回全球68萬輛車進行換裝維修。這對以高價位、高品質為訴求的賓士汽車而言，是極大的致命傷。
研發小型車擴大客層
賓士汽車管理委員會成員賀伯特（Jurgen Hubbert）正式推出「火線計畫」，他表示：「當前要務就是要回復消費大眾對賓士汽車的高品質信心，因為這是一切的根本所在。」他所研擬的具體計畫是耗資3億歐元，派遣工程技術人員四度到上游電子零組件供應廠，協助推動電子系統的品質改善、設備升級投資及採用革新性的技術。
今年秋天，賓士汽車也推出較低價的A class中小型轎車。此車在歐洲24個國家進行800人試車活動，獲得不錯反應。賓士汽車研發價位較低的小型車，主要為了突破被侷限在金字塔頂端的既有客層，避免走入死胡同。
尤其，近二、三年來，動輒新台幣二、三百萬元以上的高級房車市場，已被日本勁敵所分食，如豐田Lexus、本田Legend、日產infiniti都已成功的從中價位車往高價位車市場蠶食鯨吞 ，導致賓士獲利持續下滑。此外，賓士的M級及S級主力車種，已走到產品生命周期的末端，再加上今年為了提升品質所作的巨額設備投資，都是致使賓士營運未臻理想原因。
百年風華不進則退
從1915年在德國北部不來梅生產第一輛賓士汽車起，賓士汽車的企業文化就有濃厚的歐洲人傳統優越性與沈穩性，並以精緻的工藝技術，打造出無可取代的第一品牌高級車，尤其賓士的三角圓標誌，更代表著尊榮、地位及高人一等。然而，時代在變，環境在變，競爭對手更是無情的飛躍進步，處在德國這個傳統歐洲國家的百年企業，難免懷念過往的風華歲月。
然而，不進則退，賓士汽車如果在傳統與變革之間搖擺不定，有朝一日終會喪失高級車第一品牌寶座。戴姆勒克萊斯勒高階團隊已體認到，既要守住傳統的定位市場，又要開拓出新的市場區隔才能維繫企業永續成長，也才能守住全球第四大汽車集團的地位。
賀伯特期待，賓士汽車在全球市場能攻下2.5%占有率，即達成年銷售量150萬輛的願景，這有賴近幾年來推出的新休旅車及較低價位轎車等新市場區隔締造佳績，才有實現的一天。
他也一再要求全體員工堅守二項基本原則：第一：做到像豐田汽車一樣的「低價格，高品質」。第二：落實「徹底滿足顧客的需求」。
賓士曾經擁有過風光歲月，如今也不免坐困愁城，面對「高品質神話」可能破滅的噩夢。但這對守在歐洲德國聖地的賓士汽車，或是其母公司戴姆勒克萊斯勒公司而言，都是一項挑戰，但也是突破再成長的契機，其經營啟示意涵深刻無比。
（作者是世新大學傳播管理研究所副教授）