市場觀測》e行銷 大趨勢

■ 本文摘自《e天下》雜誌12月號封面故事 網路已躍為台灣第二大媒體，僅次於電視，上網人口至今年7月中旬已超過1,200萬人。網路業者估計，今年台灣網路廣告市場近20億元，較去年成長2％。投入網路行銷多年的業者也表示，許多同業今年首度損益平衡，甚至開始獲利。 透過《e天下》雜誌2004年第三屆「e時代行銷王」的選拔，或可瞭解勝出者有什麼新科技行銷魅力？打動千萬網路族群的行銷必勝趨勢，又包括哪些？ 趨勢1 就是要好玩 玩過「太鼓達人」吧？這一款今夏當紅的電玩休閒遊戲，被7-Eleven改裝成簡易版的小遊戲，搭配在海洋音樂祭的活動網頁中，一個月內吸引5萬人次前來挑戰自己的節奏感！ ADCAST數位互動行銷總經理黎榮章說，不管大人、小孩都對遊戲感到熱中。「讓網友在趣味遊戲中忘情參與，能不知不覺地接受、認同行銷訊息，這是遊戲行銷追求的境界。」不過他也提到，「遊戲行銷已經過了一窩蜂趕流行的階段，企業要想清楚自己產品、品牌的定位，再量身訂做，才會真正加分！」 此外，心理測驗、性向測驗等，也是歷久不衰的殺手級應用！「1, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34……，這是數學裡頭很有名的數列，我們稱它為什麼數列？」如果你是創下美國史上最賣座小說--《達文西密碼》的忠實讀者，答案一定已經脫口而出。延伸全書「解謎」的精神，以及遍及宗教、藝術、數學的知識性題材，博客來網站不但讓書本大賣，也為本身的形象加分。 在遊戲與測驗外，「競標」其實是近年來熱門的趣味新手法。去年，海尼根讓網友用瓶蓋競標贈品；今年，遠傳電信則讓使用者用「發簡訊」來搶標網購熱門商品，例如涵碧樓住宿、LV的皮包等。 趨勢2 社群 引爆行銷瞬間張力 以社群引爆效果的，是台灣紀錄片的奇蹟「生命」。這部花費導演吳乙峰近五年時間完成的921紀錄片，遇到了「南方電子報」創辦人、也是智邦生活館總監的陳豐偉，竟改變了紀錄片市場小眾的宿命。 智邦邀請網路寫手在網路上傳播他們觀賞「生命」的心得，並且發動「918擠爆總統戲院行動」，請支持的網友奔相走告。結果，爆滿的不止是首映當天，而是整整兩個禮拜。總計這個網路活動的宣傳成本，只有邀請網路寫手的餐費約1萬元。Yahoo!！奇摩行銷總監陳琚安指出，「社群確實是讓使用者『黏住』的最佳平台。」但她也提醒，單一企業維繫社群很吃力，需要有好的機制來管理內容。 結合大型的入口網站，會是一種主流方式。在歐美、日本等地，已有許多企業長期維繫社群平台，經營得十分成功。例如，美國幫寶適精心經營一個供父母交流各式育兒資訊的園地、日本Nissan XTRAIL汽車則在網站上完整記錄所有車主參與活動的影音資料，打造車主的社群平台。 趨勢3 體驗行銷 情境與使用者對話 網路行銷不但比市場成長，量變也帶動質變。Yahoo！奇摩行銷總監陳琚安指出，過去網路廣告主常常只問CPR（每次廣告有效回應次數）、行銷的目標只是要撈名單，「現在，大企業開始認知，網路可以建立品牌！」 今年開始的明顯趨勢是，除了旅遊、線上理財，知名的消費性品牌、汽車、房地產、時尚等傳統廣告的重要客群，也開始在網路投入資源。這些廣告主做網路行銷，為的不是直接有交易行為，而是透過日益精進的網路表現，展現品牌價值、溝通品牌形象。 Sony Ericsson K500i的上市活動，為了要抓住15～24歲的年輕目標族群，製作互動體驗網站，模擬信義華納商圈的3D場景，當游標移動點選到不同地點的人物時，就會開始拍照、下載MP3、打電話。商品訊息與使用情境就這樣巧妙地融合在你我日常經驗當中。陪伴很多人長大的克寧奶粉，則用黃色奶粉罐調出一份濃濃懷舊風；舉辦跨媒體活動，並徵求對克寧的感動、在網路發動喝過克寧的網友上傳照片。