儘管互聯網零售商信誓旦旦地宣稱，它們贏得的消費者會遠遠超過傳統商業區的覆蓋範圍，不過，沃頓商學院的最新研究成果表明，傳統世界中的某些動態，比如，鄰里之間對購買建議的口口相傳，依然對互聯網銷售具有重要的影響。
在最近發表的兩篇論文中，研究者指出，地理位置依然在以多種方式對通過互聯網進行的行銷行動產生影響，這一發現有助於線上商家有針對性地吸引新消費者。具體說來，這兩篇論文論述了經濟地理（economic geography）對一些試圖贏得某些特定商品潛在購買者的互聯網零售商的影響。這些消費者居住的地區的狀況，使他們的購買決策成了少數派決策。
沃頓商學院市場行銷學教授、兩篇論文的合著者大衛·貝爾（David R. Bell
）認為，這些研究旨在探索“消費行為和購買行為如何隨地區的不同而不同。居住的地區不同—— 比如說，是居住在大城市，還是小城鎮——決定了線下購買行為的不同。但是同樣有趣的是，你居住的實體環境也決定了你的線上購買行為。”
貝爾認為，這些研究的成果，與實體零售與線上購物的優勢和弱點有關。在某個人口稠密的地區，實體商店擁有顯見的優勢，因為它們就在現場。利用屢試不爽的廣告策略和促銷手段，傳統的實體零售商能更容易地贏得潛在消費者。其缺點在於，消費者只能走一定的路程去購物，所以，實體零售商能吸引到的消費者數量是有限的。而互聯網零售商的優勢和問題恰好與此相反。線上消費者的數量幾乎是無限的，但是，線上零售商卻很難發現他們，因為他們分散在非常廣大的地區，而且很難“瞄準”他們。
“令人驚奇的是，我們發現，互聯網零售存在著一個強大的線下因素。”貝爾談到。消費者發現，即便他們的“需求可以在互聯網上得到滿足，不過，他們依然是生活在實體世界中的。聽人們線上下談論某種產品以及日常生活似乎（對線上購物）有很重要的影響。”
第一篇論文《互聯網零售商以傳統方式和互聯網贏得消費者：為什麼贏得新消費者的方式會因地理和方法而異》（Traditional and IS-enabled Customer Acquisition for an Internet Retailer: Why New Buyer Acquisition Varies by Geography and by Method ）是由貝爾和沃頓商學院市場行銷學教授倫納德·洛迪什（Leonard Lodish）以及來自漢城延世大學（Yonsei University）的Jeonghye Choi共同完成的，他們將贏得消費者的傳統方式與採用互聯網的方式進行了比較。傳統方式包括在朋友和左鄰右舍之間的口口相傳、雜誌廣告等。他們研究的基於網路的方式包括線上評述——比如，留言板、博客和虛擬社區中的評議等；通過搜索引擎進行關鍵字搜索——既包括付費排名，也包括自然產生的搜索結果；以及價格對比網站上的資訊接等。
研究者利用從一個大型兒童用品互聯網零售商那裏獲得的各個郵遞區號區域的銷售資料，研究了消費者彼此之間的距離、商品的價格和購物的方便程度，對各種吸引消費者的方法的影響。
這項研究的結果表明，私人之間的線下評論對互聯網購物者擁有特別重要的影響，平均而言，線上評述的影響則較小。貝爾舉了這樣一個例子，邁阿密和費城的消費者很可能生活在不同的實體購物環境中，這就使線上零售商吸引消費者的策略——比如，線上評述和線上交流——的意義就沒有那麼大了，因為費城的購物者和邁阿密的購物者會將互聯網購物與不同的實體環境進行比較。
“如果我朋友或者鄰居告訴我某些事情，我就會相信。無論他得到什麼好處，我也會得到同樣的好處，因為我們住在同一個地方。”貝爾談到。“如果他居住在邁阿密，通過電子郵件告訴我什麼事情，雖然我對他的信任程度是一樣的，但是，他的評述就沒有那麼有效了，因為兩個地方的條件不同，所以，這就意味著我們線上購物的成本收益也不同。”
這篇論文談到，“顯而易見的是，雖然利用資訊系統的方法能增加對消費者的‘聯絡’，不過，贏得消費者的傳統方法依然有其重要性，即使是在這樣的新經濟時代。因為互聯網零售商用於吸引消費者的方式不同，所以，這就意味著根據當地情況定制吸引消費者的策略是值得去做的事情。”
這篇論文接著談到：“我們認為，對新經濟時代的企業來說，傳統的市場行銷行動依然很重要，有證據表明，‘地域定向’（geo-targeting）的策略對互聯網零售商的成功而言，尤其是對那些資源有限的零售商的成功來說，具有至關重要的作用。”
這篇論文的作者還概述了他們研究的這一領域中的其他問題，比如，如何在某些地區——根據郵遞區號區域的資料，它們的銷售模式具有很大潛力的地區—— 通過購買搜索關鍵字來獲得經濟收益。他們研究的第二個領域，是探討線上論壇在傳播資訊中所扮演的角色，此外，他們還研究了一個企業如何創造口碑、一種商品或者服務的哪些因素是應該著重強調的最重要因素等問題。
商品追蹤
第二篇論文是由Jeonghye Choi和貝爾共同完成的，這篇題為《小眾消費者和互聯網：為什麼線上需求在目標消費者占少數的地區更強勁》（"Preference Minorities and the Internet: Why Online Demand Is Greater in Areas where Target Consumers Are in the Minority ）的論文，同樣也研究了在實體零售背景中的互聯網零售問題。
在這項研究中，研究者調查了其購買需求可能與他們所在區域中大部分人的購買需求都不同的那些消費者的情況。舉例來說，在一個大都是老年人居住的郵遞區號區，年輕的父母會發現，當地的商店給他們提供的商品較少，因為零售商要把貨架的大部分空間和商店的庫存用於滿足大多數消費者的需求。
為了證實當地零售商是否更願意迎合大多數消費者的購買偏好，貝爾和Jeonghye Choi研究了費城地區的零售商，在目標消費者在所有居民中所占比例較高和較低的不同郵遞區號區域，對某類特定產品的選型問題。他們仔細考察了這種產品的陳列規模，他們發現，在目標消費者所占比例更高的地區，實體零售商更注重這種產品的陳列。他們研究的這些郵遞區號區擁有總數相近的目標消費者，但是，目標消費者在全部居民中所占的比例不同。
在這項研究中，為了分析小眾消費者的行為，他們採用了來自一個居於領先地位的互聯網零售商的資料。他們研究的產品很適合用於這項研究，因為人均消費量是相對恒定的，同時某個地區對這些產品的消費量，與居住在該地區的目標消費者數量密切相關。此外，研究者還通過考察某一特定品牌的銷售狀況，研究了不同地理區域消費者對大眾品牌和小眾品牌的消費模式。
首先，針對各個郵遞區號區域，論文的作者設計了一個指數，用以區分購物偏好的小眾群體和大眾群體（具體說來，這一指數就是用1減去想購買目標產品（focal product）的家庭的比例）。如果這個“小眾偏好指數”接近1，那麼，想購買目標產品的消費者就是小眾消費者。根據人口統計資料，這篇論文的作者發現，對擁有數量相同的潛在消費者的市場來說，在那些高小眾偏好指數（high preference minority）（90%以上）的地區，其線上銷售量比那些低小眾偏好指數（low preference minority）（10%以下）地區的銷量高出大約50%。這個發現很重要，因為某個郵遞區號區域線上零售的銷售量，取決於居住在那裏的目標消費者的相對比例，而不是人數的多少。
這項研究還表明，小眾市場的線上購物需求，對線上商品優惠價格的敏感度相對較低。當線上零售網站的價格優惠增加時，低偏好小眾市場的銷量會顯著增加 ——增加24%，但是，高偏好小眾市場的銷量卻只增加了8%，這意味著小眾市場的消費者對價格的敏感度較低。論文的作者還發現，比起“流行”品牌的線上銷售，小眾消費者對“利基”品牌的線上銷售反應更為強烈。這是因為在本來已經很難在實體賣場發現流行品牌花色的郵遞區號區，要想找到很好的利基品牌花色就更難了。
“長尾理論”（Long Tail theory）認為，互聯網能使購買量雖少但人數不斷增加的顧客帶來與傳統零售管道相匹敵的銷量。小眾消費者對線上銷售的流行品牌和利基品牌的敏感度，同樣也對分銷模式具有重要的意義。銷售排行較低的利基品牌能在高偏好小眾市場的全部線上購物需求中吸引更大的份額。
這篇論文的作者認為，互聯網零售商應該專注于吸引那些與他們的線下鄰居分道揚鑣的消費者。這個群體從當地的傳統零售商無法提供的某一特定產品或者服務（它們將貨架的空間和庫存資源，留給了需求最多的當地消費者）中受益最大。
“對互聯網零售商來說，在高偏好小眾市場中銷售利基品牌產品，是個更具吸引力的定位，我們的發現為這個定位找到了深層次的理由。”論文寫道。“這些地方不但相對需求（relative demand）更強，而且對線上和線下的價格差異也不那麼敏感。”
研究者認為，線上下世界，零售商利用分銷商願意儲備更少產品的心態，來提升儲存低周轉率商品的經濟效益。然而，體積龐大的低值產品或者利基品牌產品卻很難用這種方式管理。“線上零售商可以利用這種花色品種的不足盈利，尤其是在高偏好的小眾市場中。”論文的作者寫道。“我們是以一類產品說明這一問題的，不過，屬性相似的其他種類產品同樣也能用這種方式盈利。”
論文的作者談到了他們在這一領域希望研究的新方向。第一個方向就是將“中心地理論”（Central Place Theory）——一個關於城市之間的距離、零售商店的出現的著名假設——與線上零售聯繫起來（中心地理論由德國城市地理學家瓦爾特·克裏斯塔勒（Walter Christaller）和德國經濟學家奧古斯特·廖什（August Losch）分別於1933年和 1940年提出。——譯者注）。中心地理論認為，大城市擁有更多的商店，商店的種類也更多。論文的作者談到，為互聯網零售商建議一個類似的理論是可能的，以和實體商店形成對比。互聯網零售可能會以其相較於線下選擇的吸引力，而不是根據城市的規模而集群。此外，研究者還想探究消費者是如何對不同品種形成偏好的。“小眾消費者可能出於我們談到的理由線上購物，但當他們真地開始在網上購物，又可能擴展他們的品牌偏好。”作者談到。
“互聯網零售商無所不在，但是，對單獨的消費者來說，網路帶來的好處在很大程度上依然取決於他們居住在什麼地方，以及他們與誰比鄰而居。”他們總結說。“舊經濟的資料可以用來發現和瞄準擁有很大潛力的當地市場。換句話說，‘無邊界’的網路零售商應該明白，地理位置依然非常重要。”
發佈日期 : 2010.03.31
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