斯科特·施奈德（Scott Snyder）在其最近由沃頓商學院出版社（Wharton School Publishing）出版的題為《無線新世界：如何在4G革命中競爭》（The New World of Wireless: How to Compete in the 4G Revolution.）一書中談到，在消費者剛剛覺得自己弄清了3G無線小玩意的時候，就又到了要掌握第四代無線技術的時候了，第四代無線技術會比我們以前體驗過的所有無線技術的速度都更快，也更具衝擊力。在接受沃頓商學院的訪談時，諮詢顧問機構決策戰略國際（Decision Strategies International）的董事長兼首席運營官施奈德預測說，通過創造“一個龐大的無線生態系統”——一個創新此起彼伏的生態系統——4G將徹底改變我們的工作方式和娛樂方式。
以下內容即為本次訪談的剪輯。
沃頓知識線上：讓我們先從一個最基本的問題開始吧。為什麼大部分組織都沒有抓住現在這個無線網路和無線裝備的價值和所有潛力呢？
斯科特·施奈德：從很大程度上來說，這與判斷新興技術時，公司內部存在的障礙有關。無論是10年或者15年前的互聯網，還是生物技術，對那些已經牢牢確立其通行運營方式的大型組織而言，都需要很長時間才能看清一項新技術，以及這項技術會對市場和自己產生什麼樣的影響。無線技術就是一個經典例證。20世紀80年代中期，如果你問問身處無線技術領域的美國電報電話公司（AT&T），無線技術的市場會有多大，那麼，它可能會預測說，這項業務的所有用戶會有100萬個。可今天，這個市場的規模已經超過了40億人。這就是在幕後發生的諸多事情之一，更是我們錯失了的社會經濟學信號。通常情況下，需要早期接受者證明一項新技術可以做什麼……之後，大型公司才會看到它的好處。
沃頓知識線上：你能幫我們的聽眾弄清一個技術問題嗎？你在著作的標題中提到了“4G革命”。到底什麼是4G——也就是第四代無線技術 ——呢？它和以往各代無線技術有什麼不同呢？
施奈德：這是個很好的問題。很多人依然對這個技術感到困惑。我曾和我母親談起過，她說：“我剛剛‘追上’3G，可你又開始寫4G 了。”我們談到的這個技術確實有些超前，不過，這也正是激發我寫這本書的部分原因所在。4G包括幾個方面的內容。其一是，它的速度要快很多。不妨想一想你現在在家裏使用的電纜數據機（cable modem），它的速度是每秒1兆到10兆，這也就是資料傳輸到你家裏的速度。4G的速度則是每秒100兆甚至更快，而且是傳輸到你無線設備上的速度。
另一個重大變化是，新無線技術更像是“雲”（cloud），也就是說，很多設備都可以通過不同類型的網路互聯。從今天來看，如果你是韋裏孫通訊公司（Verizon）的用戶，那麼，你就很難在美國電報電話公司的網路上使用自己的電話，實際上你根本無法使用。但將來，4G則能讓不同的設備在不同的網路上通話。
第三個重大變化是，目前還在幕後發生的事情，又朝一日會變得非常明顯，那就是：物品之間和設備之間的聯通。很多人預測說，我們這個星球上將來會有 70億人，但是，連接到一起的物品將會多達7萬億個，而且大部分都會是無線連接的。如果你想一想，將所有這些東西、所有這些人都連接起來需要什麼樣的網路，你自然會想到，那一定是不同於我們今天使用的這種網路。從用戶行為的角度來看，在這種網路中，影響力將會更多地從網路提供商轉向用戶。這就是4G技術將會產生的“破壞性效應”（disruptive effect）。
沃頓知識線上：這讓我想到了你書中談到的另一個重要的概念，你將其稱之為“數位化雲集”（digital swarm）。你能解釋一下“數位化雲集”是什麼意思嗎？它會怎麼改變消費者的生活呢？會怎麼改變我們從事商業活動的方式呢？
施奈德：這是個很好的問題。如果你將這種“雲”設置停當，創新便會層出不窮，人們也可以圍繞它組織起來，那麼，最終會出現什麼樣的結果呢？我一直在為這種情形尋找一個類比。為此，我想到了鳥兒和蜜蜂，它們就有將自己組織到一起的交流機制。它們會以某種編隊方式飛行，它們可以據此弄清目標何在。不妨想一想可以通過無線方式完成的活動，實際上，它們就是一種“雲集”（swarm）形式，無論是奧巴馬的總統競選——人們可以借助無線手段圍繞不同的活動和不同的目標迅速集結起來，還是供應鏈的協調。利用無線技術，你可以讓各自獨立的實體和互不相干的人們，通過溝通，圍繞一個共同的目標組織到一起。
我認為，“雲集”或者說“數位化雲集”這個詞很恰當。這種模式轉換能進入到傳統組織的核心層面，似乎在說：“我的組織並沒有清楚的邊界，實際上，它是由分散的人構成的一個集群。”
沃頓知識線上：促進這種數位化雲集的新因素有哪些呢？
施奈德：一個因素就是這種技術平臺，這個技術平臺能讓全世界的人以及組織之中的人更廣泛地交聯在一起，我想，這就是4G將會取得的成果。第二個因素，就是從有線網路（電纜技術）到無線網路的轉變，現在，無線網路已經能以更快的速度完成在有線網路中完成的工作了。第三個因素就是嵌入到我們各種設備中的智慧，從很基本的層面來說，iPhone能知道我是在輸入文字，還是在通話，而且還知道我在什麼地方。前幾天，我得到了一個應用程式，這個程式能告訴我是否身處犯罪高發區，而且能將我的手機設定成預警狀態，這樣，如果需要，就可以立刻撥打911了，而且手機可以在我不知情的情況下完成這個過程。
有了我稱之為具有“認知能力”（cognitive）的設備或者“智慧設備”（smart devices），再加上這種“雲”技術，就能為人們創造一個更強大的知識背景了，這一背景能促進創新，能讓人們更高效地完成工作。
沃頓知識線上：你在書中談到了一個“無連線”（unwired）的未來的某些圖景，並討論了它們的意義。你能就此解釋一下嗎？
施奈德：無論何時，只要你面對的是極為不確定的事物，試圖做出準確的預測都是危險的。我們可以回顧一下預測所有這類事情的經歷，比如，這次銀行系統的危機。“情境規劃”（Scenario planning）是一種很好的管理工具，在沃頓商學院，我們會在工作中採用這種工具，在學院以外，當我們要面對具有很大不確定性的未來市場和環境時，我們也會用到這個工具。就預測事物的出現來說，你不妨看一看消費者的行為。蘋果電腦公司（Apple）的“蘋果應用程式商店”（App Store）在兩年前還不存在。5年以前，20億條短信在網路中飛來飛去還是不可想像的。我們以前根本沒有對等的社交網路。過去5年中出現的新事物告訴我們，我們並不擅長預測事物。所以，我想，恰當的做法是描繪這一技術可能會產生的某些景象……並幫助決策者和領導者思考這樣的問題：“不同的情境對我的組織、我的市場和我所在的行業來說意味著什麼呢？
沃頓知識線上：什麼是“雲集效應”（swarm effect）呢？它對公司意味著什麼呢？
施奈德：“雲集效應”是指：這種技術能使促我剛才談到的那些依託這個平臺的實體——智慧設備、分散的組織——以更快的速度和能力的雲集創造出新產品和新服務。但是，創造出新產品和新服務的模式將會發生變遷，不再是經典的“開發一個新產品和新服務，之後，將其推向市場”，而是用戶在這個創新過程中將會發揮更大的作用。如果它們無法做到這一點，那麼，它們就不能在這種環境中參與競爭並最終取勝。
現在已經有了一些以用戶為中心進行創新的經典例證，比如，我剛才談到的蘋果應用程式商店。但是，在世界的其他地方，也正在出現類似的範例，比如，印度的漁民在趕到遙遠的市場之前，可以在自己的手機上快速查看市場的價格資訊。現在，手機正在促進市場更高效地運作，這就是用戶發揮出來的作用。
沃頓知識線上：你提出了一個名叫WIQ的工具。你能解釋一下這是一種什麼工具嗎？公司怎麼使用這個工具呢？
施奈德：聽起來這是個“智勝敵方”的名字，可實際上，這個概念說的是組織利用無線技術創新的能力。我考察了很多方面，這項考察是通過對居於領先地位的公司以及我稱之為早期接受者的訪談而完成的，我考察了哪些特色讓它們取得了成功。之後，為了弄清大部分公司的現狀，我對公司的高管進行了一項調研。結果並不讓人感到意外，公司的狀況存在著巨大的落差。
我考察的內容包括無線社交網路等問題：你公司的無線網路聯通狀況以及分享資訊的狀況如何？你們擁有最新技術嗎？你們有沒有一種能將你的無線網路和有線網路連接到一起，從而讓你的組織盡享4G優勢的網路呢？隨後，我又考察了組織如何分散決策權以及下放職權等方面的狀況，因為這就是你可以利用雲集效應優勢的環節。為了考慮如何創新的問題，你需要讓人們保持與用戶、供應商、合作夥伴以及消費者的隨時互動。
沃頓知識線上：在這個新興的無線技術環境中，公司如何制定贏得可持續競爭優勢的戰略呢？
施奈德：它們應該考慮的首要問題就是：我怎麼才能構建一個生態系統呢？這個生態系統包括我剛才談到的那些參與者——用戶、合作夥伴、供應商等，甚至也包括公司的員工。要將它當成一個龐大的無線生態系統來考慮，而不是局限于傳統的企業邊界。就像互聯網一樣，無線技術的簡便之處在於，它給了你一個能迅速看到失敗而且失敗的代價低廉的機會——首先，通過創新開發出新產品和新服務，之後，將它們在當地的小用戶群體或者虛擬空間中推出、檢測並獲取回饋資訊，然後，吸收回饋資訊，再行重複。
你的有些產品會失敗，有些則能取得成功。正像我們在iPhone中看到的，並不是手機中的所有應用軟體都會成功，所以說，這是一個自然選擇的過程。然而，測試這些產品的成本卻是非常低的。這就是更加靈活的理念，大公司以前很難做到這一點，根據這一理念，你可以創造出一個當作“試驗台”的生態系統。
沃頓知識線上：你談到了漁民利用無線技術的例子。有沒有公司進入這個無線技術環境並據此創造出價值的例子呢？
施奈德：我們很容易想到的企業就是美國聯合包裹快遞公司（UPS）和聯邦快遞公司（FedEx），無線技術已經深植於它們的運營過程中了，這項技術極大地提高了它們的效率，並給它們帶來了巨大的優勢，因為無線技術已經成了它們整個服務結構的一個有機組成部分。事實上，各個地方都有應用下一代無線技術的例證。比如，美國高通公司（Qualcomm）就與聖迭哥的保健機構斯克利普斯健康（Scripps Health）剛剛結成夥伴關係，共同創建了維斯特無線健康研究院（West Wireless Health Institute）。無線技術是一個擁有巨大創新機會的領域……利用這個技術平臺，它可以將通常不會彼此通話的人聚集到一起，以促進創新，無論是在健康護理領域、能源領域、安全領域，還是交通運輸領域。
沃頓知識線上：你還談到了軍方利用這種技術的方式。你能解釋一下嗎？
施奈德：不可避免地，軍方會成為無線技術的早期接受者。不妨想一想士兵在阿富汗山區巡邏的情景，他們要面臨幾個問題。一個是，通常情況下，他們無法通過有線手段彼此溝通，而是必須要採用無線交流手段。他們會不斷移動，他們與目標之間會不斷接近和遠離，所以，他們必須要採用非常有趣的技術，也就是說，不能讓敵人知道可供使用的頻率是什麼。因此，他們開發出了一種“軟體無線電”（software-defined radio）技術，現在，這項軍方採用的技術還很昂貴，不過，將來，它會成為對消費者來說非常便宜的技術的。這項技術能發現什麼頻率可以使用，無論他們在什麼地方。它還能確定進行交流的方式，它能發現群體中的所有人都在什麼地方，並據此設計出一個移動的溝通網路，而且採用的都是無線技術。對消費者來說，其中的有些技術……的價格將會越來越低。這確實是個令人激動的前景。
沃頓知識線上：美國聯合包裹快遞公司、聯邦快遞公司以及軍方這類的組織，為什麼會以其他機構無法採用的方式利用無線技術呢？
施奈德：就美國聯合包裹快遞公司、聯邦快遞公司的情況來說，無線技術的商業價值非常大，所以，它們採用這項技術是顯而易見的選擇，軍方也可以從這項技術中獲得很大的好處。因為它們看到了其中的價值所在，所以，便將這項技術植入了自己的運作過程。而在一般組織中，無論是一家出版公司，還是一家公用事業公司，在目前的運營環境中採用無線技術有時候會產生衝突。比如說，公用事業公司大都擁有將計量表與控制室連接起來的有線連接基礎設施。
所以，要想刺激這一行業形成這樣的判斷：“將所有這些計量表（通過無線方式）連接起來，並（基於這一技術）與消費者就他們使用能源的情況進行溝通，是應該做的事情。”可能需要政府建設的智慧電網（smart grid）（將資訊技術與電力基礎設施整合起來的技術）以及消費者“綠色消費運動”的推動。有時候，你必須採用一種大規模破壞的方式。
這也是我為什麼經常關注印度、中國甚至非洲等發展中國家動態的原因，這些地區擁有全世界最高的手機增長率，同時也擁有增長最快的創新。它們沒有現有基礎設施的負擔，所以，它們可以從一張白紙開始：“完成這個工作的最佳途徑是什麼呢？”
沃頓知識線上：如果讓你選擇幾個無線技術可以釋放大量價值的行業，你會選哪幾個？
施奈德：一個是零售業。從瞭解顧客處在商店中的什麼位置，到通過瞭解其他有關資訊——比如，他們的健康狀況，以及他們擁有什麼樣的家庭——而有針對性地為他們推薦商品，零售業可以改變消費者的購物體驗。利用無線技術可以顯著改善人們在虛擬商店和實體商店中的購物體驗。
另一個行業是交通運輸業。有了安置在汽車駕駛室內的設備，每位元用戶立刻就可以成為“感測器”。這並不是將全球定位系統（GPS）的資訊輸入到衛星定位（Sat Nav）設備中那麼簡單，而是意味著“所有的駕駛員都代表著感測器，他們都在以一定的速度前進。他們能告訴我路上的交通狀況如何，我可以利用群體的力量做出更明智的選擇。”這就是“智慧高速公路”（intelligent highways）可以讓人們在途中減少一切有害行為——從降低油料消耗，到減少汽車在途中的污染——的設想。
另一個重要領域就是健康護理行業。我們已經聽到了很多如何顯著降低花費以及必須要進行改革的議論。無線技術就能起到巨大的促進作用……如果我們能夠利用無線設備對病人採用遠端護理，遠端監督病人服藥的順應性以及臨床實驗的進展，那麼，我們就能大大減少這一領域的費用支出了。
我要談的最後一個領域是能源行業。這是存在全國性問題的另一個行業。利用40億台無線設備——能讓消費者參與到自己使用能源的過程中來——來改變消費者的行為，其潛力是非常巨大的。
沃頓知識線上：我想再回到雲集這個概念上來。關於雲集，一個非常有意思的問題是：誰來確定這一技術的方向呢？這個問題還讓我想到，對那些希望在這個無線世界取得成功的公司來說，你怎麼為它們設定領導議程呢？
施奈德：這個問題恰好觸動了傳統組織結構的核心，在這種充滿雲集技術的環境中，作為一個領導者，你只能從“幕後領導”。你必須接受創新將會風起雲湧的事實。甚至連組織的戰略，也不會像以往那樣，完全沿著從上到下的方向形成了。我認為，穀歌公司（Google）的很多運作採用的就是這種模式。
在一個類似於鳥兒和蜜蜂雲集到一起的環境中，因為有了無線技術這個促進因素，所以，你必須要接受這樣的事實——很多組織都必須更具適應能力，而不能只是沿用從上到下發佈指令、自上而下控制企業的方式了。這是一個重大的觀念轉變，對今天的很多組織來說，這一轉變可能會相當艱難。
發佈日期 : 2010.03.31
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