【經濟日報╱林婉翎】
外型可愛迷人的企業專屬玩偶，近來紛紛站到最前線，展現高魅力，巧扮代言人，協助品牌衝刺業績，甚至延伸推出的周邊商品，替公司撈進豐厚收益。
不過，當各品牌皆以企業玩偶作為行銷悍將時，玩偶爭鋒，要能真正深入消費者生活，和顧客交心、做朋友的玩偶，明星路，才能「紅」得恆久流長。
擁有40年歷史日本甜甜圈品牌Mister Donut，自2004年推出波堤獅家族，現在累積共有波堤獅、法蘭奇羊等12名成員。Mister Donut透過推出「實用型」的玩偶周邊商品，例如文書FILE夾、杯墊、年曆本及置物盒，體貼顧客日常生活細節，也增進玩偶和顧客情感。
最佳品牌代言
「實用型的商品，當消費者用久了，也會增加玩偶和品牌情感。」統一多拿滋副總經理洪堯欣指出Mister Donut推出企業玩偶的緣起。由於日本母公司DUSKIN發現，飲食文化要受到消費者青睞，需經長時間的互動。因此，品牌從消費者的生活需求出發，推出「廚師帽」圖樣的算命樸克牌等當時最流行的小物品，並提出「到Mister Donut有好的事情會發生」的品牌口號，期待透過贈品行銷，提高消費者來店消費頻次與難忘的消費體驗。
「品牌要主動創造消費者愛上你的理由。」洪堯欣表示，贈品雖然大受好評，但「廚師帽」圖樣和品牌連結不夠深，直到2003年研發出波堤口味的甜甜圈，才激發Mister Donut從「商品特色」出發，設計專屬企業玩偶。這是波堤獅的誕生。
Mister Donut的贈品形式由各國分公司針對在地化特色，推出符合當地消費者需求最實用的物品。從早期透過贈品行銷，把專屬玩偶介紹給消費大眾，到現在，波堤獅家族累積相當數目的粉絲群，品牌調整玩偶行銷模式，平均六到七周推出新檔活動、限量的玩偶商品，讓顧客可以「加價購」換購，每每吸引許多死忠粉絲熱烈搶購。
洪堯欣說：「品牌加速推陳出新玩偶商品的速度，目的是增加消費者的選擇性，且讓顧客能更彈性地決定蒐集玩偶相關物品的頻次。」
把玩偶當作活生生的人物經營，定期和消費者分享它豐富的生活故事，也可提高玩偶和消費者的「麻吉度」。
有著一雙長睫毛電眼的COCO鳥，今年兩歲多。她有鄰居、也有好朋友，興趣是做瑜珈，且和每一個小女生一樣，愛美、也喜歡追求流行。COCO鳥擁有專屬部落格，分享她走遍世界每一個角落的紀錄。
為了善盡康是美代言人職責，除了定期出現在賣場，傳達品牌「健康、美麗、高度專業」的精神，也定期在企業刊物中曝光，貼心提醒消費者針對不同氣候應如何進行肌膚保養和身體保健。
「用心經營，讓玩偶猶如活在消費者的生活中，成為顧客的好朋友，情感才能生根。」康是美行銷部行銷企劃team經理黃億華指出，可愛的企業玩偶，具心靈療癒和娛樂的功能，可發揮的視覺傳播應用也很多元。
和顧客搏感情
例如店頭陳列上，玩偶的出現可活絡賣場，帶給消費者歡樂和樂趣，猶如鎮店之寶，更重要的是，玩偶親切形象，有助品牌培養年輕客層並建立差異性，特別在藥妝通路，透過玩偶代言人和消費者溝通，可提高親近性。
日本佐藤製藥孕育的橘色佐藤象sato，在日本擁有大批粉絲，只要放有佐藤象的藥妝店，等同專業形象的象徵。每逢流感季節時，工作人員會替小象戴起口罩，提醒路過民眾注意流感。
黃億華指出：「貼心小提醒，盡在不言中。玩偶成了品牌的親切大使，協助藥店在消費者心中建立專業和親切迷人形象。」
提高商品形象
可愛的企業玩偶努力和消費者做朋友，巧扮品牌代言人、宣傳大使等角色。不過，黃億華強調：「經營企業玩偶，就如培養一名A咖巨星，每次出動都經過精心準備與策劃，才能展現出巨星風範。」企業應清楚設定玩偶的任務範圍和未來使命，玩偶代言的每樣商品須有相關性，千萬不能為了做而做，否則任務導向不夠明顯，容易讓玩偶功能失焦。
像是COCO鳥除了在康是美自有品牌商品及玩偶專屬限定版商品上密集曝光，去年和國際彩妝品牌Maybelline進行異業合作，推出限定版彩妝組合包，看重的是COCO鳥的長睫毛電眼。
「這就像是養小孩的工夫，創造容易，但後續的養育和維護要相當用心謹慎，也要固本。」洪堯欣指出，企業玩偶每一次的出現，都要替品牌加分，因此，品牌為玩偶規劃的每一個活動和故事要有延續性，否則邊做邊修的結果，消費者會感到排斥，玩偶慢慢地也會講不出好的故事，難打動消費者的心，朋友關係也維持不長久。企業玩偶要和消費者交心，才能做得好。
【2010/03/29 經濟日報】
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