2010-03-31 工商時報【丁瑞華】
企業在全球市場競爭裡，莫不認為「數大便是美」。例如，日本豐田汽車追逐全球最大汽車廠，在2008年終於美夢成真，但浩劫隨之而來。Jean-Claude Saade近日在brandchannel.com發表「Fall from Grace」一文，分析豐田如何失去市場地位、尊貴和聲望，以及如何避免犯錯，值得品牌經理人參考。
品牌跟人一樣都會犯錯。品牌愈成功，愈難控制其在世界各地的活動、形象和顧客關係。品牌面對的是數百萬顧客，一旦犯錯，傷及品牌形象的代價常超乎想像。
品牌形象的力量及脆弱
品牌的問題像地震。一個城市需要數百年才能建立，但在幾秒鐘地震下毀於一旦。高知名度全球品牌，需費時百年以上辛苦的耕耘和發展，但小的技術問題可能會摧毀品牌。
全球經濟危機及災難不只影響汽車業，對豐田的打擊最大。豐田在2008年超越通用汽車，成為世球最大汽車廠，但也面臨歷史上最嚴重的危機。豐田對「意外加速」問題，反應遲鈍，召回全球超過800萬輛車，導致品質與聲譽受損，銷量下降，市值大跌。最暢銷的混合動力汽車Prius也陷入泥淖，該車是日本未來的旗艦車。危機對豐田業務的影響是巨大的，但並非沒完沒了。如果有好的危機處理，損失將可降低。
品牌跟人、政府和非政府組織一樣，有合法性，經由觀念、價值、概念進入人們的生活。這個概念說明品牌存在的原因。如果諾基亞不是「聯繫人們」（connecting people），諾基亞是什麼；如果富豪不安全，那富豪是什麼；豐田喪失品質和可靠性，則豐田是什麼？豐田的聲譽、形象和成功的品質和可靠性，持續成功吸引顧客。憑藉其廣為人知的「豐田管理模式」（Toyota Way），品質和可靠性的承諾，吸引百萬豐田的顧客，跟豐田說「是」。
豐田機械故障的危機，使顧客對品牌形象和合法性產生動搖。不管其他的豐田汽車是否有機械問題，豐田在消費者心目中原始品質與可靠概念已經動搖。當豐田被認為只是另一家大汽車廠時，圍繞品牌重要神秘感喪失，其合法性也受到威脅。
豐田不是惟一面對問題的。本田也因安全氣囊問題召回，VM在巴西召回部分車型。危機不限汽車業，奧地利奶酪品牌在2009年1月，6人食用Prolactal奶酪，因細菌感染而死亡，被下架。1982年強生公司泰立諾止痛藥被發現含有氰化物，迅速下架和更改包裝。90年代Perrier礦泉水被發現苯污染，回收所有礦泉水，但未明確解釋，無法令人信服，使Perrier的銷量和形象，至今未恢復。
為什麼豐田發生這種狀況，專家指責其追逐頂級全球地位，成長過快、成本削減，和豐田哲學的弱點。毫無疑問，品牌、企業和高階主管都得面對危機，激烈競爭，及難以達成的業績目標。但是，這不是致命錯誤的藉口。
作為全球領導品牌或公司執行長並不是一件容易的事，但該職位有更大的責任提供品質和可靠性。豐田是否因「品牌虛榮心」（brand vanity），造成危機，有些企業的確因變得太大，無法控制及提供品牌承諾。當你的品牌產品銷售到幾十億人，任何錯誤將影響數以百萬計顧客的生命，品牌也會受到傷害。
記取4個教訓走出品牌困境
面對危機，品牌沒有神奇的解決方案。最好的建議就是，始終保持最高關注和品牌承諾。豐田的成功來自悠久歷史和高的顧客滿意度。數十年來，持續穩定成長，全面滿足顧客需求，並提供零缺點、安全和優質的車輛。大公司內部造成的錯誤，影響顧客身家性命及品牌未來。在這個特殊的日子，設計組裝機件在「持續改進」過程中，沒有及早發現或停止問題機件的生產，因為發生在全球頂尖公司，影響面也大。因此提供品牌承諾，應該像日常祈禱儀式，大品牌更應尊重和應用該儀式。
說實話，消費者將不再以同樣的態度看待豐田。該個案是豐田和其他品牌吸取教訓的機會，品牌要取得成功必須非常努力，瘋狂追求成長與發展，有時候會鬆懈品牌承諾，導致品牌死亡。
每個人都會失敗，但應讓失敗傷害減到最小。接受出乎意料的事件發生，永遠忠於品牌承諾。
從大品牌的困境，可以讓我們學習以下教訓：
1.承認自己的錯誤，在適當時候承擔責任─規模大不是藉口。
2.以例行儀式，重新關注品牌文化─品牌是公司長期資產。
3.提供品牌承諾是企業存在的理由─成為第一只是加分。
4.重建謙虛態度─人會犯錯，品牌也是。
最重要的是，記取必要的教訓。（本文作者為輔仁大學織品服裝學系助理教授）
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