■ 那福忠
購買豪華轎車、投資證券、參加高級俱樂部的人，在花了一筆大錢後，經常會陸續收到的相關簡訊或雜誌。
大家以為這些期刊是由廠商自行製作寄給顧客的宣傳品；事實上，這些期刊是由專業出版社為特定的讀者群，量身訂做、精心設計的，內容不但吸引人，也讓發行廠商達到品牌宣傳促銷的目的。這種出版方式稱為Custom Publishing，意指為特定顧客群，量身訂做刊物。
這種出版形態與教學的客製化出版有別。客製化的教學出版，是從多種來源選取教材，專給學生上課用，因為印量不多，多以數位印刷。
強化顧客向心力
量身訂做出版，則以團體為對象，如企業員工、企業顧客或一個團體的會員，以簡訊或雜誌方式，定期出版寄送。最常見的例子是航空公司放在機艙內的飛行雜誌，內容包括飛行、旅遊、時尚、商品廣告，還有航空公司的品牌形象促銷。
在美國，訂做出版業近年蓬勃發展。訂做出版期刊已成為美國第八大廣告市場，超越消費性雜誌、廣播、戶外廣告。過去五年來，每年平均成長169%，共製作320億本期刊。投入這個行業的業者，過去兩年增加128%。
至於出版品的式樣，40%以簡單通訊印製，但以正式雜誌印製者急速增加，超越以電子郵件寄送的數量，電子郵件僅占19%。刊物發行對象，大半是企業客戶，其餘是企業員工或團體會員。
訂做出版的成長可歸因於幾個因素：技術成熟，製作專業化期刊比以前簡單，而且外包製作成本也不高；媒體多元化，反而教人混淆，雜誌可和其他媒體明確區隔；各項研究顯示，出版期刊可以增加顧客的向心力。
訂做出版業者替企業製作雜誌，促銷企業品牌的同時，也要滿足讀者的需要，給他們有用有趣的內容，因此必須對期刊的內容有相當的瞭解，出版飛行雜誌，就得了解航空旅遊；出版健身俱樂部雜誌，就得有保健知識。
美國的Pace傳播公司，專為航空公司製作飛行雜誌，包括達美、聯合、全美航空；大陸航空飛行雜誌出自Pohly & Partners出版社，只有美國航空自行製作出版。一些大型出版集團如彭博、Hearst、Knight-Ridder、時代，也都設有專業訂做出版部門，各大廣告公司也進軍這個新興市場。
訂做出版業者可分獨立業者、附屬出版集團兩種。獨立業者因人力有限，多運用外界自由作家與攝影師。出版集團附屬部門，則借重集團的資源與知識，例如出版運動保健雜誌的Rodale集團，就運用其專業知識替Curves連鎖健身俱樂部製作Diane會員月刊。另外像Gray-ton Integrated出版公司，專攻科技，替英特爾、IBM、惠普、戴爾、甲骨文製作期刊。位於紐約的Leverage新興出版機構，專業法政。
須設計品牌結構
刊物的設計，是成功的關鍵，也是業者專業能力的展現。發行企業先要與出版業者規劃企業的「品牌結構」，所謂品牌結構，不只是一兩句廣告口號，而是從中延伸期刊的內容。
西雅圖Fluent傳播公司就為豐田Lexus高級房車編輯一本同名的雜誌，這本兼具旅遊與休閒內容的雜誌，最近一期報導一位名廚、日本三溫暖，並有毛線衣的相關介紹。替藍十字健保機構製作You & Blue雜誌的Redspring傳播，就把雜誌內容擴充到保健、飲食、兒童照料上。彭博替嘉信理財公司出版的On In-vesting期刊，內容除詳述證券買賣服務，更提供不少投資建議。
業界認為，訂做出版形同專案管理，從品牌結構的設計，可延伸出其他出版品，如型錄、電子郵件，乃至網站的製作。以美國航空公司為例，出版部門除了製作飛行雜誌，還製作aa.com網站，印製機場貴賓室簡訊，管理飛行俱樂部會員，甚至連機艙內飛安說明卡也一併製作。
分析家認為，在品牌意識抬頭之際，訂做出版會繼續成長。
【2005/03/01 經濟日報】
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