行銷管理典範》轉化客戶知識 為產銷動能【2004/10/21 經濟日報】

■ 資誠智識中心 所謂客戶知識，是指企業取自客戶的完整、豐富資訊，包括客戶的意見、購買行為及人口統計資料等。完整的客戶知識可協助企業決定要以什麼特定的產品與服務，滿足哪些特定的客戶，因此更能搶得市場先機。 能否比競爭者更加了解客戶，是企業興衰的關鍵，可應用以下策略： 一、 利用網際網路蒐集客戶知識 頂尖企業善用新興科技（如個人化網頁工具）蒐集網站到訪者的資訊，然後依據過去的購買紀錄，推測他們購買某產品或服務的可能性，甚至可進一步引發促銷郵件及廣告。 二、將客戶知識融入企業計畫與營運活動 頂尖企業會透過各種管道聚積、分析客戶知識，深入了解客戶最重視的價值，並據此提供與競爭者差異化的產品與服務，甚至包括產品與服務的傳遞、售後服務等。 三、針對企業客戶的體制結構，發展一套工作知識 與消費性產品不同，提供企業客戶的新產品與服務概念，通常是對既有體制詳細分析後得到的。市場研究則是稍後才進行，而且是為了找出問題及客戶類似的需求。頂尖企業會利用細部流程規劃圖及產業工程分析等方式，增加對企業客戶的了解。 四、建立完整系統匯集深入的客戶知識 為了從無數大同小異的產品或服務中脫穎而出，頂尖企業不惜斥資建立一套能記錄、分析客戶資訊的完整系統，並藉由持續與主要客戶溝通、鼓勵跨部門的知識分享社群，利用每個與客戶接觸的機會蒐集資訊，確保資訊品質。 五、將交易資料視為客戶知識的主體 交易資料是客戶知識的重要要素，是客戶需求及企業如何滿足此需求鐵般的事實。交易資料容易蒐集、管理、量化，即使資源不多的企業，都很容易利用它發展有效的策略。 六、蒐集有助強化最具價值客戶關係的知識 由於企業多數獲利來自少數客戶，頂尖企業會特別留意蒐集最具價值客戶的資訊。新科技能讓企業以更合理、更具成本效益的方式蒐集相關資訊，如透過網站購物車記錄消費者購買什麼、了解誰消費最多等，並能得知採購模式的變化，而採適當對策。 為了獲取有價值的資訊，戴姆勒克萊斯勒汽車藉由每年舉辦的幾個聚會，與客戶直接對談，並觀察他們如何使用該公司的車輛。以Jeep Jamboree越野活動為例，便邀集車主、工程師及研究員齊聚參與一整天的技能競賽及圓桌討論。 經由這些活動，戴姆勒克萊斯勒的業務代表，對於客戶對現有車型的偏好及對未來車款的期待，有了更寶貴的洞察。 澳洲國家銀行（NAB）利用分析式客戶關係管理軟體來計算客戶終身價值（Lifetime Value，顧客於一特定年限內的平均利潤淨現值），以找出最具價值的客戶群。NAB接著會主動與這些客戶接觸，提供深入、即時的資訊，讓他們了解NAB能如何滿足其金融相關需求，並藉此與他們建立穩固的關係，刺激他們消費。NAB的獲利因此成長不少。 （本文取材自資誠會計師事務所全球聯盟所PwC之「全球最佳實務」資料庫，資誠智識中心：http://www.pwc.com/tw）