行銷典範-市場篇》精準區隔市場四步驟【2004/10/07 經濟日報】

市場區隔的目的，是為了讓企業能依據行銷目的，將成千上萬的客戶區分成數個容易管理的群體，進而設計出最能滿足不同客戶群需求的產品與服務。企業愈能洞悉客戶的差異與相似點，便愈能吸引客戶。精準區隔市場的步驟有：
一、找出有助於直接達成企業目標的市場區隔變數
市場區隔很重要的一點是找出能直接幫助企業達成目標（如營收目標）的變數。頂尖企業投入相當多心力找出這些變數，除蒐集人口統計資料等基本資訊，也深入分析客戶複雜的消費行為及喜好等變數。為了提升蒐集資訊的品質，企業會投資資料模組、資料倉儲及資料採礦等技術。
二、依據「事實」進行市場區隔，並研擬企業發展策略
依據「事實」區隔市場，避免單頻憑直覺或表面現象膚淺地區隔。頂尖企業會利用地理位置、人口統計資料、產品或服務使用率等變數，準確得知哪一個客群購買力最強、利潤最大，甚至知道某特定區域的某類客戶最具價值，以便發展能吸引他們的行銷策略。
三、應用「微市場區隔法」進一步區分客戶
頂尖企業會持續進行市場區隔流程，最終找出「完美的」客戶。企業可以考慮利用「微市場區隔法（Micro-segmentation）」行銷策略進一步區隔市場，區隔愈精準、獨特，企業便愈能透過適當的行銷策略吸引他們。
四、找出最有利潤的客戶群，以便深入了解市占率提升策略
為了找出金字塔頂端最具「錢」力的客戶群，頂尖企業利用的區隔變數包括種類（客戶購買的產品與服務）；流通時間（客戶最後一次購買的時間）；頻率（特定時間內的購買次數）；金額（特定時間內的採購金額）。
由於成功的區隔策略，RBC金融集團擁有超乎業界標準的行銷活動／銷售計畫達成率。該公司客戶資訊存放於企業資料倉儲，由行銷部門隨時更新，並依據客戶行為變數（信用風險、目前及未來獲利、生命階段、產品使用率等）區隔客戶。分析師每月至少利用一次這些資訊來運作資料模組。如此，不但能隨時掌握客戶的需求變化，還能找出最具價值的客戶，並以最適當的策略贏取客戶的心。
美國零售業鉅子Sears利用市場區隔變數，找出最有價值的客戶。該公司將「每年花費1,000美元以上、購買商品類別在四大類以上，以及每年至少光顧六次」的客戶列為高價值客戶，這些要素涵蓋財力、交叉行銷及頻率變數。為了維持與這些客戶的關係，Sears自動將他們納入最佳客戶忠誠計畫，提供部分商品優先安裝及維修權利、免息借貸購物、免費型錄等服務。
（本文摘譯自資誠會計師事務所全球聯盟所PwC之「Global BestPractices」資料庫：http:// w.globalbestpractices.com）