以宗旨為導向的品牌操作法

高績效組織都擁有它們的「獨家配方」，不會光想賺更多的錢，而是力行企業宗旨。

【文／羅伊‧史賓斯（Roy Spence）、海莉‧羅馨（Haley Rushing）】 高績效組織都擁有它們的「獨家配方」，不會光想賺更多的錢，而是力行企業宗旨。宗旨和所謂的「企業使命」是不同的。企業使命大多是沒多大意義的公關手腕， 充滿了陳腔濫調、金句和口號，而宗旨是則有實在的內容。如果你所服務的公司設定了明確的宗旨，並且能清楚、熱忱地加以表達，那麼你所做的工作會有意義，因 為你正和同事朝相同的方向努力，而管理階層的作為也會顯得合理，因為他們和你有志一同。 ■宗旨所能帶來的好處 1.達成高績效的最佳方法 具備宗旨的組織能夠本能地了解世界的需求，然後會著手提供更優質的產品和服務去滿足這些需求。如果你建立的組織很清楚自己的宗旨為何，那麼 績效就是可以合理期待的。宗旨導向的組織雖然也會遭逢挫折和市場翻盤，然而這都只是一時的，它們往往都能回歸正常，繼續朝正確的方向邁進。如此便能創造出 高績效的延續和傳統。 2.促進有價值的創新 具有崇高宗旨的企業，往往具備遠大的眼光，它們會提出探索性問題，然後深入研究以找出解答。因為探索了不同的發展路線，這個過程常常能夠產 生創新和新構想。當宗旨成為所有人心目中最優先的要務時，大家就會迫不及待地努力保持領先。如果沒有以組織的宗旨為念，結果只會為了創新而創新，如此不會 有什麼激勵效果。宗旨讓傑出創新得以滋養。 3.可以在變化多端的市場中提供穩定性 宗旨是絕佳的定心丸。市場總是處在持續變遷的狀態，趨勢也總是來來去去；永遠會出現新的競爭對手，而現有的競爭對手有時也會轉而投入其他產 業；新科技會開啟新的機會。當你能堅定地以宗旨為念，你就會保持正軌、不分心。宗旨是你前進的旅途中可以運用的路線圖，讓你不再脫離既定的方向，或是走入 沒有成效的叉路。 4.能讓你的品牌進入現實 當組織以明確的宗旨為導向時，你在行銷上對於顧客的訴求，就會與他們的實際體驗相符，此外，你也只會做出自己能夠做到的承諾。這種以宗旨為念的心態，會從組織最高層貫徹到最基層，而顧客也會注意到這點。 ■如何挖掘自己真正的宗旨 1.提出3個經營的基本問題——然後觀察彼此之間有哪些共通點： ● 我們高度熱中的事物是什麼？ ● 我們有什麼面向可以做到世界第一的水準？ ● 驅動公司獲利引擎的因素是什麼？ 2.傾聽顧客所表達的意見 他們會告訴你，你的產品或服務對他們的生活造成哪些改變，以及你如果從此消失，他們會少了些什麼。這兩項資訊能夠提供非常有用的線索，幫助你發掘你的宗旨。 3.比較自己經歷過的各種成功和失敗 弄清楚自己最擅長的和不擅長的部分。這個方法可能會反映出你真正的心意。 ■個案研究—沃爾瑪百貨 山姆‧沃爾頓創立沃爾瑪的理念是：「每天以低價提供你所信賴的品牌，天天低價」，而他也讓沃爾瑪的營業額成長到數十億美元。但是後來，大家 開始抨擊沃爾瑪，聲稱它傷害了讓它賴以生存的社區、工資低於平均水準，以及許許多多想加在沃爾瑪頭上的罪名。為了擺脫這種市場的負面印象，沃爾瑪的管理階 層決定，要讓公司重新聚焦在那行之有年卻沒有宣揚的宗旨。 在花一些時間分析沃爾瑪之後，該公司扼要地闡釋了公司的宗旨：沃爾瑪的宗旨是：幫大家省錢，讓大家過更好的生活。 隨後這個宗旨在公司上下生根、茁壯，而沃爾瑪也採取了許多作法，去實踐自己所提出的宗旨： ●沃爾瑪現在的廣告都會反映出它時時提供購物者低價商品所帶來的真正價值。這和競爭對手24小時營業或是掛羊頭賣狗肉的戰術大相逕庭。 ●該公司收銀機打出的發票，都會印上「省錢，日子過更好。」的字樣。 ●沃爾瑪架設了www.savemoneylivebetter.com網站提供消費訊息。 ●該公司大力加強在環保方面的努力，並且對據點所在的社區進行投資。沃爾瑪已經將旗下運貨車隊的油耗降低了15%，並且捨棄了不必要的包裝。 ●沃爾瑪幫助員工減重、戒煙，以及其他有助於改善生活品質的事。 ●沃爾瑪公開承諾，只和遵守高道德標準及環保標準的供應商合作。 總之，沃爾瑪聚焦於自己的宗旨，讓它得以善盡企業責任，並藉此建立了品牌形象，而不是和社區形成衝突。該公司還在努力當中，但是致力於證明，企業可以兼顧合乎道德的作為和追求獲利，這兩項目標並不會互相排斥。 ◎中英對照摘錄 Don’t ever take a job—join a crusade! Find a cause that you can believe in and give yourself to it completely.” —Colleen Barrett, Retired President of Southwest Airlines 「絕不要為工作而工作，要為理念而努力！找到一個自己能夠信奉的理念，全心全意奉獻自己。」——柯琳‧巴瑞克　西南航空前總裁