品牌學院》提升品牌能見度

【經濟日報╱別蓮蒂】

品牌，必須要對消費者有能見度。台灣許多企業如零組件或代工企業，常認為自己也擁有品牌，但他們所擁有的是企業品牌，如台積電、廣達等，不是行銷概念中對消費者有意義的品牌。 產品品牌和企業品牌最大的不同在於，B to B的企業品牌不需面對消費者，只要掌握好交期、產品品質和價格等供應鏈環節，得到同領域專業人士的認同，就可以經營值得信賴的企業品牌，這比接觸消費者、直接經營終端消費市場的品牌容易許多。 品牌固然重要，但並不是每家企業都適合經營品牌，擁有品牌也不等於永續經營。生活中有很多東西不需要品牌，如筆；有些東西可以有品牌，但消費者很難記住很多的品牌，如農產品；也有些東西倘若沒有品牌，大家不敢買，如汽車、電腦等。 因此企業應檢視當消費者決定購買產品時，品牌是不是扮演關鍵因素，如果是，這表示此產品類別有很大利潤空間來自於品牌。 曾在課堂上以NIKE球鞋為例問學生，同樣由寶成代工的鞋款，但沒有加上NIKE的logo，學生只願意花200元去買；但是打上NIKE的logo，學 生則願意花上2,000元以上去買。這200和2,000元之間的價差就是品牌的價值所在，而這品牌價值的背後是歷經數十年、以重金聘請運動明星代言、廣 告、贊助球隊和舉辦活動等經營出來。 農產品是另一個有趣的例子。對農產品而言，通常先搶進市場的品牌擁有消費者心理占有率 (mind share) 的優勢，但同類農產品的品牌一多，消費者就記不得了；米的品牌就是如此，除了一開始的池上米、中興米外，許多後繼新品牌根本無法在消費者心中留下印象。全 年銷售的米都如此，更何況是有季節性的水果，產季一到才開始打品牌，品牌經營沒有連慣性，很難將品牌深植人心。 信任，是消費者購買產品時，重視品牌的第一關卡。信任主要來自產品品質，消費者知道產品是有背書、有保障的。其次，品牌可以代表一種風 格，消費者知道某些品牌的產品設計是適合消費者的（fit you），甚至該品牌特別可以反映自己的品味，這部分牽涉到消費者是否認同其品牌個性、精神和理念。以The Body Shop的忠實客戶為例，大多是認同其環保、愛地球的理念才成為產品的愛用者；王德傳對於中國茶的詮釋、法藍瓷對於文化的意念和Muji的簡約風格，也是吸引其特定客戶群的主要因素。 品牌要建立一種特別的感受、精神和品味，讓消費者覺得自己和產品或品牌是同一掛的，就像很多到無印良品或是Apple的店買產品的消費者，都覺得自己和產品一樣獨特。 品牌需要花很多資金與心力去「栽培」。當年宏碁剛開始做品牌時，因為花太多錢，一直不被股票投資人看好，現在的知名度是多年用銀子與堅持經營品牌的決心所堆砌起來的。因此企業投入品牌經營一定要審慎評估，一但開始自創品牌，就要有長期經營的決心。 （作者是政治大學企業管理學系教授，伊娃兒‧撒布紀錄整理。相關資訊請上：品牌台灣網站brandingtaiwan.org） 【2009/04/27 經濟日報】