品牌經營》品牌定位 許顧客最佳的消費體驗

【經濟日報╱高端訓】

餐飲業可說是進入門檻很低但也是成功門檻甚高的行業。進入門檻低，是因為人們以為只要會做菜，就可以開餐廳，所以大街小巷餐廳林立；成功門檻甚高，是因為餐飲業是人的行業，人不是機器，很難持續保持令顧客滿意的菜色及服務，所以街上的餐廳開開關關，也就見怪不怪了。 經營面尚屬如此，更遑論經營一個傑出的餐飲品牌。要在餐飲業建立品牌，首須瞭解及掌握餐飲業行銷的主要特質。 餐飲業品牌特質 菜色決定成敗，但不代表一切 好吃的菜色不代表餐廳一定會成功，但菜色不好吃，餐廳很快就會倒閉，畢竟消費者最終消費的是食物，食物不好吃，就不會再度光顧。但是光有好吃的食物不夠，服務態度惡劣、裝潢老舊、陳列與時代脫節、未推陳出新滿足多變的消費者…，太多的可能，使得一家好吃的餐廳關門大吉。 菜色不好是減分，服務做好是加分 好吃的菜色，是消費者對餐廳的基本需求，菜色不合口味，就不會有再度光臨的念頭，是謂減分；但消費者會一再光顧，不光只是菜色的誘因，還可歸功於許多附加 價值，例如親切的服務人員、美麗的裝潢，甚至是體貼的為客人唱生日歌、拍照，最後讓客人留下難忘的回憶，這些附加價值，是謂加分。意即菜色不能出問題，附 加價值則多多益善，縱使做的還不夠，也可接受。 相較於消費性產品，更重視消費體驗 菜色好吃雖然很重要，但在講究生活品味的現代社會，只是品牌成功的基本條件，因為消費者已從追求物質的滿足延伸到精神的滿足，不僅為求吃飽也吃「裝潢」、吃「品味」。 行銷大師科特勒（Philip Kotler）曾說：「好餐廳的美食和用餐體驗同樣出名」。消費者去星巴克不只是為喝一杯咖啡，也在享受咖啡文化；到王品不只為一客牛排，也為體驗王品款待重要貴賓的優質服務。 所以餐飲業的品牌行銷，在於做好顧客的消費體驗。這是餐飲業品牌與一般消費性產品品牌最大不同之處，至於要提供給消費者何種體驗，就是品牌定位要說清楚的事。 品牌定位決定全方位體驗設計 科特勒認為：「每一個店家都會提供服務，但面臨的挑戰是，如何陪著顧客體驗一個令人難忘的經驗。」這說明目標客層的需求決定體驗設計，決定品牌定位的走向。餐飲業客層呈現多面向的需求，因而呈現多元的品牌定位。 例如為了彰顯宴客的尊榮體驗，而有定位於「款待重要客人」的王品；為了克服傳統燒肉用餐環境的暗、髒、擠，而有定位於「原汁原味的好交情」的原燒；為了滿足朋友、家人、同學圍爐相聚的體驗，而有定位於「相聚的感覺真好」的聚北海道昆布鍋。 因此，品牌定位可以源自客層的心理需求（王品）、源自解決客人的用餐問題（原燒）、也可源自消費時機（聚）等各種不同的角度出發，成敗的關鍵在於能否將品牌定位進行徹底深化。 貼近消費者甚於競爭者 行銷一般的消費性產品，必須對競爭者的一舉一動非常敏感，必要時還得迅速採取反制行動。但對餐飲業而言，行銷活動不如其他消費品多，且消費者口味短期不易改變，所以需要花更多時間去貼近顧客的需求、生活、嗜好，把他們當情人般侍候，牢牢抓住他們的心。 表面看來，餐飲經營只要是把菜色做好，服務訓練好，餐廳裝潢好，就大功告成，但只是這樣做，就沒有品牌行銷的概念，以前也許行得通，但現在競爭激烈，要持續成功，一定要有品牌定位的觀念及做法。 品牌定位 行銷紅三角 餐飲品牌定位可分成價格、客層、形象定位三個層次。價格決定客層，如299元吃到飽的火鍋，就會吸引廣泛的年輕及家庭客群，1,200元的牛排自然吸引所得高、重視生活品味及享受的客人。這些都是有形的定位，易於瞭解，本文探討的是無形的形象定位內涵。 餐飲品牌形象定位，涵蓋有形的產品，到無形的品牌核心價值，可劃分為五個具有層次的內涵，即產品屬性、品牌利益、品牌個性、品牌體驗及品牌承諾。 定義差異化的產品屬性 首先自問菜色、服務、用餐氣氛有何獨到之處？這些獨到之處是否比競爭者具有優勢？對消費者是否具有意義或吸引力？ 例如王品集團旗下的原燒將菜色定位於「優質原味燒肉」，提出燒肉西吃、三八燒肉法，並提供與其他燒烤店截然不同的「乾淨、現代、優質」用餐體驗，以滿足現代時尚族群的用餐需求。 定義產品屬性衍生的品牌利益 消費者到餐廳用餐，除了享受有形的飽食利益，也包括無形的心理利益。 例如原燒提供的優質原味燒肉，不僅讓客人感受到原汁原味的鮮美，同時讓客人沈浸於一頓無煙味、舒適、高雅的用餐環境，享受美食無負擔。 定義目標客層認同的品牌個性 如果把餐飲品牌比喻為一個人，它會是怎麼樣的一個人？男的、女的？年輕的、成熟的？矯柔的、冒險的？時尚的、古典的？消費者會選擇自己認同的品牌個性，消費時，品牌個性便潛移默化於他們心中。 例如原燒講究原汁原味、乾淨、現代、優質的用餐氣氛，反映在品牌個性上，就是不矯柔做作的純真個性，反映在品牌行銷做法上，則是一切要求單純、俐落。 創造具有記憶點的品牌體驗 餐飲行銷重視整體的消費體驗，也就是消費者使用或消費品牌後的經驗。品牌體驗也是品牌利益的一部分，是消費者對菜色、服務、氣氛及行銷活動整體的感受，有時無法被消費者具體、完整的描述。 例如原燒除了有形的原汁原味產品利益外，致力於營造一個讓朋友的純真情誼，在燒烤中愈燒愈旺的用餐體驗。 提供消費者長期的品牌承諾 品牌承諾是上述四項品牌元素的總和與濃縮，是品牌長期提供給消費者的核心價值，通常能以一句簡單有力的文字來表達，並成為品牌宣傳的標語。 品牌承諾可以是品牌的功能性利益，如華碩電腦的「華碩品質，堅若磐石」；也可以是品牌的價值觀，如Lexus的「專注完美，近乎苛求」；原燒則以「原汁原味的好交情」，訴求朋友間的純真情誼，在炭火間交融。 完成品牌定義，只是在書面上完成品牌定位。品牌定位要能發揮影響力，最重要的是要讓消費者感受到，因此，深耕品牌定位的執行力，才是勝出關鍵！ （作者是王品集團品牌總監，台北大學博士班研究生，e-mail：simon.koh@wanggroup.com） 【2009/01/08 經濟日報】