【經濟日報╱林婉翎】
網路媒體崛起，衝擊許多與媒體相關的產業，廣告、行銷界亦然。廣告及行銷人得重新學習，站在新媒體的角度，發想創意。然而，面對新舊媒體更迭，「掌握消費者需求」，仍是不變的行銷真理。
「新媒體的出現，行銷人要關注的焦點，不在科技，而是使用科技的消費者！如何在適當的時間，透過適當的平台，傳遞即時訊息給他們。」日前應《天下雜誌》來台演講的CNN亞太區副總裁陳永光指出。
消費者掌握媒體內容主導權
時光倒回27年前，全球第一個新聞頻道CNN風光開台。那時，電視新聞是媒體界的領導者。陳永光說，過去，內容提供者主宰觀眾的眼球，「電視台播放什麼內容，觀眾就看什麼」。
幾年過去，數位媒體時代來臨，媒體形式日益多樣化，透過電腦、手機也可以收視新聞報導。「消費者的媒體選擇變多了，現在是他們主導自己想看的內容。」陳永光說，傳統媒體面對新媒體衝擊，只有兩種選擇：一是放手不管，繼續耕耘本業，但隨著核心觀眾逐漸老去，影響力也逐漸下滑。另一則是加入這場戰局，奮力一搏。
身為國際新聞領導者的CNN，選擇後者。陳永光指出，1995年，CNN便開設新聞網站。不久前，更新增i-report服務，落實web2.0精神，廣邀各地訂戶，化身為「公民記者」，主動上傳新聞。
傳統的媒體業者，體認到數位媒體的衝擊，正積極轉型，行銷業者也不能自外於這股潮流。
「當你的消費者，每天都和數位媒體為伍時，你卻不清楚他們世界裡的東西，絞盡腦汁做出來的廣告，又如何能有效的和他們溝通？」有23年傳統廣告經驗的The One Club互動總監史瓦內普（Kevin Swanepoel）呼籲，「廣告人，盡可能把自己沉浸在這些事物裡吧！」
十多年前，曾在兩家廣告公司擔任首席創意長的史瓦內普，跨足到資訊領域，在蘋果電腦擔任出版娛樂和新媒體總經理，便感受到數位媒體的影響力。之後，他加入被喻為全球廣告界奧斯卡「The One Show」廣告獎的評審團隊，致力於推動創立「互動獎」。
從網路媒體角度 發想創意
史瓦內普希望透過這個獎項，告訴全球廣告人，新媒體趨勢正發酵。
然而，數位媒體並未全然取代傳統媒體的地位，許多企業主對網路媒體的效果仍心存觀望，多數廣告公司仍倚重傳統媒體。
「媒體已經從紙本印刷走向數位，色彩概念已從CMYK走到RGB，廣告人要學會從gigabite的角度，來思考創意表現。」史瓦內普強調。
日前，應台灣Yahoo!奇摩之邀，來台演講的史瓦內普觀察，廣告公司考慮媒體時，仍習慣把網路媒體放在最後一位，很少在創意發想的階段，就以網路媒體的角度設計廣告，所以，常會出現直接把電視廣告橋段放到網路上的情況。
「網路廣告技術進步至今，在傳統媒體上大螢幕拍攝的效果，同樣可以放在網路上表現，這就是傳統廣告人的機會！」史瓦內普表示，廣告人過去受的藝術指導訓練，可以在網路世界好好發揮，加上精心設計的腳本，可以讓廣告和消費者良好互動。
史瓦內普舉了今年榮獲one show互動獎金獎的飛利浦電動除毛刀網路廣告為例。網站上，有一名穿著白色睡衣的男子，和網友分享，他為身體各個私密處除毛的經驗，並透過奇異果，幽默的比喻這把刀的除毛效果。
利用大螢幕運鏡手法，網路廣告的呈現效果，一點也不遜於電視廣告，讓這個商品短短六周就達到一年的銷售目標。
數位媒體浪潮來襲，全球不少廣告、行銷人正屏息以待。那台灣呢？
數位媒體浪潮 台灣不能自外
李奧納貝廣告公司創意夥伴楊乃菁說，過去，推動電腦化，廣告界淘汰了一批手繪廣告的人才；網路泡沫破滅之際，一批創意人才外流到大陸…。在廣告趨勢轉變的每個時刻，廣告人都無法置身外。
「過去的廣告人，只要專精一個領域就夠，如今，數位媒體的發展，要求廣告人需要十八般武藝全部精通，才能在廣告業立足。」楊乃菁指出，「數位媒體的版本不斷升級，廣告人也要學會不斷升級。」
但奧美互動行銷董事總經理張志浩也提醒，廣告、行銷人別忘了：「數位關係的不是技術，而是消費者，技術是拿來支援消費者需求。」
【2008/01/07 經濟日報】
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