創造感動消費者的價值

■ 廖志德 在大眾行銷日益式微的今日，內容行銷是較為節省成本且有效的做法，只要設計出動人的情節，加上產品的影響力，就能感動顧客的心，和顧客的情感產生連接，以便在顧客要求愈來愈嚴苛的今日，培養出品牌的好感度。 為了設計出動人的情節與內容，必須對於不同族群的顧客掌握其思維脈絡。都可行銷公司總經理趙滿鈴表示，針對不同心理年齡層的顧客，必須提出不同的溝通要點，以做為行銷內容設計的主軸，她特別例舉出三種不同的行銷模式，分別是薰衣草行銷、即溶牛奶行銷及龍舌蘭 (TAKIRA)行銷。 薰衣草行銷所適用的心理年齡是35至40歲，強調緩和漸步式的溝通，塑造的情境不宜過度強烈，最好以音樂來拉近及深入人心，並且以情感來取代視覺上的衝擊。即溶牛奶行銷則適用於25至35歲的族群，強調對於消費者產生的好處與立現的效益，一如即溶奶粉一般，即沖即喝，立即補充營養，強調量身訂作的促銷活動，例如：紅利積點、50期免利息、終身保固、用戶回饋大抽獎等立即可見的好處，藉以協助新創意的擴散，讓創新者願意率先接受這項產品。 至於龍舌蘭行銷適用於15至25歲的族群，是NIKE等公司經常運用的手法，強調讓消費者有機會展現自我，透過類似大家一起來嗆聲等活動，凝聚「我們是同一國」的社群感，並且創造出酷炫點子讓顧客感到迷戀，此一手法對品牌資本的累積有相當的助益，可進而帶動產品的銷售。 其實人類的心理年齡是多層次的，因此，在設計行銷活動時不一定只能採取單一模式，可以將各種行銷模式加以融合。「感動」一如病毒，只要所設計的行銷模式內容能撼動人心，消費者本身就會轉變成為最重要的訊息傳播媒介，有時消費者本身散播感動病毒的能力遠比大眾媒體還要厲害，而且成本低廉，是未來企業從事感動行銷時不能忽視的途徑。 以感動為產品銷售的主訴求，還有一項重要的好處，那就是顧客不但可以成為死忠的擁護者，還可能成為監督者及建議者，對於產品及服務提出建設性的意見，以督促他們鍾情的企業不斷地向前邁進。 全球搜尋引擎的龍頭老大Google之所以能夠力戰群雄而不敗，就在於他們堅持站在顧客的角度來思考，Google的首頁設計單純、簡單，幾近於單調無趣，不像其他入口網站是五彩繽紛，而且充塞著許多不必要的彈跳式廣告，常讓使用者感到心煩意亂，Google反其道而行的做法，卻獲得了網友高度的認同與肯定。 有時，Google在營運策略上走偏時，擁護者就會跳出來嗆聲，有段期間他們常收到某位網友的e-mail，信件上只有52、56、53 、57等數字，剛開始沒有人知道這封信所要表達的意義，後來Google發現這些數字原來是首頁上字數，只要超過52這個警戒數字，這個網友就會發信來警告Google。 當企業願意傾全力來創造讓消費者感動的價值的時候，忠誠顧客的回應通常也是相當令人窩心的，這也就是經營企業最大的樂趣與價值所在吧！（作者是中國生產力中心顧問師） 【2005/01/02 經濟日報】