品牌經營》焦點深耕 直射品牌紅三角

【經濟日報╱高端訓】

餐飲業的品牌定位，從有形到無形，包括產品屬性、品牌利益、品牌個性、品牌體驗、品牌承諾五個層次，稱之為「品牌紅三角」。業者的所做所為有如射飛鏢，「品牌紅三角」就像靶心，要射中靶心，就要靠焦點深耕。 「品牌紅三角」必須經過客觀的分析，由資深的品牌管理者化為具體文字，讓所有品牌參與者共同遵守。它是經營品牌與消費者關係的最高指導原則，任何衝突或造成傷害的做法，均應被排除。 就餐飲業而言，菜色研發、顧客服務、用餐氣氛及行銷活動，都必須在此最高指導原則下，射中「靶心」。 菜色研發 一般以為只要研發好吃的菜色即可，為何要有品牌的觀念？曾有區經理問，主廚研發的壽司那麼好吃，為何不能成為餐廳的一道菜色？有了品牌定位，這便是一個很容易回答的問題，因為這與餐廳和風創作料理的菜色定位不符。 有人進一步問，可是消費者也喜歡吃啊，有何不可？答案也很簡單，放大到市場來看，這和麥當勞不適合賣和風醬蓋飯，肯德基不適合賣包子的道理是一樣的。如果品牌什麼都做，就是模糊焦點，甚至不知不覺傷害品牌與消費者的關係。 顧客服務 好的服務設計，要能傳達品牌主張給顧客，從人員服裝到言談舉止都在傳達品牌個性。 所以五星級飯店力求尊貴優雅的服務，速食店著重親切互動的服務，以強化品牌特質。在王品集團，每一品牌的服務設計力求實現品牌定位，所以有王品的「尊貴」服務，西堤的「熱情」服務，陶板屋的「有禮」服務；更有「化蝶五部曲」，針對不同的用餐需求，提供適客化的服務。 用餐氣氛 用餐氣氛與餐廳裝潢有絕對的關係。一般以為，把餐廳裝潢的漂漂亮亮就好了，為何要與品牌扯上關係？殊不知，裝潢最能讓消費者感受品牌的企圖，因為消費者還沒消費之前，所接觸、所看到、所感受的盡是裝潢呈現的氣氛，第一次到店的客人往往是被用餐氣氛所吸引。 用餐氣氛在於營造消費體驗，例如原燒為了打破傳統燒肉為男性客層主導的市場，設計無煙、舒適、現代的日式裝潢，並以清新、純真的海芋裝飾，營造好友相聚的用餐空間。 行銷活動 行銷活動與品牌的關係更為密切。行銷看似簡單，但要做到為品牌加分絕不簡單。好的行銷活動，短期可以提升業績，長期可以累積形象。行銷人常說：「好的點子 滿街都是，但符合策略的點子卻是少之又少。」所謂符合策略指的就是符合品牌定位，更具體的說，就是滿足「品牌紅三角」的定義。一般總以為大家腦力激盪，找 出新點子，但更重要的是新點子要能射中靶心，才能為品牌加分。 例如王品的品牌承諾是「只款待心中最重要的人」，所以衍生出主要節日為客人留下珍藏照的行銷活動；陶板屋訴求人文饗宴，所以有「知書答禮」一人一書的公益行銷等。 店舖布置最容易產生與品牌脫節的情形。記得有一年耶誕節，一家西堤牛排分店的員工忙到凌晨三點，他們以竹子充當耶誕樹，給客人吊許願卡。聽到他們高興的描述自己的布置構想 ，我暗叫不妙，因為這完全背離西堤長期營造的現代時尚品牌形象。 從以上四個品牌構面，可知餐飲業的品牌行銷看似簡單，實則是全面性的。為何講「品牌行銷」？因為不能只有「行銷」，更要有「品牌」的觀點，才能引導全面的品牌經營。 餐飲業是服務業，也是人力密集行業，「品牌紅三角」是靜態的，須依賴人來完成，所以要貫徹「品牌紅三角」內涵，必須發動全面品牌行動，不能單靠行銷企劃部門，務必做到公司上上下下都是品牌的實踐者、擁護者。 內外互動行銷 一般公司教育訓練的內容常與品牌無關，成功的品牌管理必須整合體制內的訓練資源，透過訓練部門將品牌文化深入每一個員工心中，特別是第一線的服務人員，讓他們成為品牌的代言人，這就是品牌的「內部互動行銷」。 行銷企劃人員則應主導品牌定位的形成，及所有的「外部互動行銷」，包括對消費者及媒體的溝通，並確保所有的行銷溝通都不能偏離「靶心」。 店面服務人員與消費者關係最密切，當顧客接觸到外部訊息來店消費，將會以嚴格眼光檢視服務人員的一舉一動，檢視外部所言與內部所為是否一致。此時店舖與顧客之間的關係稱為「店舖互動行銷」，訓練有素的服務人員會落實品牌精神，為品牌加分，讓客人留下一致、美好的消費體驗。 行銷大師科特勒認為，行銷的決策就是要主導企業的決策，而且90%的行銷在商品上市前就已完成，其實指的就是品牌定位。 王品集團董事長戴勝益提出17字箴言：「客觀化的定位，差異化的優越性，焦點深耕。」言簡意賅的指出，品牌定位要具有差異化，也要有優越性，同時要聚焦深耕。焦點深耕就是以專業能力與執行力命中靶心。 一般消費品行銷講究產品利益，服務業行銷重視消費體驗，餐飲業行銷則兩者並重。只有透過品牌深耕，每一支飛鏢都射中靶心，消費者才會有感覺，確實做到的業者才得以勝出。 （作者是王品集團品牌總監，台北大學博士班研究生，email: simon.koh@wanggroup.com） 【2009/02/04 經濟日報】