行銷教室》掌握媽媽族行銷密碼

【經濟日報╱官如玉】
行銷人員都知道，母親握有家庭大部分的採購權，但或許他們不知道 這個市場區隔還有很大的成長空間。
馬里納馬赫傳播公司執行副總裁拉芭迪說：「媽媽族有她們們自己的語言，學習、了解這種語言，並和它連結的企業，就會大豐收。」
BSM媒體調查3,500位美國母親，發現65%受訪者認為自己未受到廣告主十足的關切，不是鎖定媽媽族的廣告無法引起她們的共鳴，就是廣告根本沒有瞄準目標。
只要能搔到癢處，就能打開媽媽族的荷包。
首先要考慮的是媒體。雜誌要比報紙更能吸引媽媽族的目光。BSM調查顯示，媽媽族平均每個月閱讀4.1本雜誌。媽媽族花在車上的時間也不少，因此，廣播也是一個有效的行銷媒體。
上網的媽媽也日增，有71%採購會利用網際網路研究，但只有20%的人會瀏覽報紙廣告。
去年5月，BSM媒體推出NewBaby.com，透過影片介紹如何幫嬰兒按摩，如何告訴老闆自己懷孕了。去夏，惠普推出十支教導如何拍攝嬰兒數位相片的影片，以促銷相機和相片列印機。
惠普發言人凱基說：「媽媽族不會因為一部相機有800萬畫素，就決定買這部相機，而是因為它可以捕捉她們的記憶。讓科技變得容易了解、接近，才對消費者有幫助。」
企業上網行銷，也不能只靠搜索系統廣告看板（banner ads）。媽媽族喜歡聊天，不妨上吸引大批媽媽族的社群網站打廣告。
通用汽車的全球傳播科技主管巴傑說：「我們發現，打廣告或者提供舒適的門市經驗，效果並不好，因此一直在尋找社交網站，以改善行銷效益。」
要讓媽媽族心動、行動，還要靠體驗行銷。通用汽車日前以專車載送75位媽媽到新堡度一個周末，並欣賞由兩位媽媽製作、以播客方式播出的「躁狂症媽媽」。一位參與者說；「他們把媽媽族當作一個重要的市場區隔，給我們一流的服務，讓我很感動。」
當然，行銷手法無法一體適用。以26歲到41歲X世代這個最重要的區隔為例，她們並不想像嬰兒潮世代媽媽一樣，有征服世界的野心，而是希望在工作、家庭和休閒之間取得平衡。能讓生活更簡單的產品和服務，通常能引起她們的共鳴。
最後，別忘了為人父母者都希望下一代會更好，表達企業對美好世界的關切，通常都能贏得媽媽族的好感。加味水製造商HINT日前和紐約的「為愛滋而走」等團體合作，提高媽媽族的品牌認知度。香吉士則捐贈1.1萬個檸檬水攤位，將銷售所得80萬美元捐給幾個慈善機構。
拉芭迪說：「哪個品牌會照顧到家庭的幸福平安，媽媽族就會對它效忠。」
（取材自富比世雜誌）
【2008/01/04 經濟日報】

職場生態》從小隔間到大房間

【經濟日報╱摘自元月號《30雜誌》】
辦公室小隔間對你的意義是什麼？升遷的暫時跳板？還是一個溫馨的小窩？抑或是彼此勾心鬥角、暗中較勁的場所？
對台灣大部分上班族而言，小隔間就好比他們的「第二個家」，但是「一不小心」，待在這裡的時間，就可能比在家的時間還多。根據洛桑管理學院（IMD）2007年全球競爭力報告的資料顯示，台灣的年工作時數長達2,256小時，排名全球第五。
可移動的辦公室
小隔間（cubicle）到底是怎麼來的？這塊如同地表上最複雜、神祕、多工的祕境，始自1968年，當時，是由美國辦公室家具龍頭Herman Miller的設計師普洛斯特所設計，他以行動辦公室（Action Office）為出發點，希望利用隔板和可移動的桌椅書櫃，營造出一個彈性的空間，能依自己的使用習慣調整成「可移動的辦公室」。
普洛斯特沒料到的是，今日的小隔間，早已失去當時「可移動」的意義，因為，它根本很少會變動，除非老闆開了金口。
現在的辦公室小隔間，以各種不同形態出現在各大企業。無論是兩面牆、三面牆或像是蜂巢狀的五角形、六角形，小隔間一定會有以下特徵：有磁性或可用大頭針黏貼備忘錄的牆面；可放文具、雜物的抽屜；一台供你達成工作目標的電腦以及一張陳年辦公椅；運氣好的話，你還能擁有個人的多功能事務機。
愛恨交織的小空間
當隔板高聳，人與人之間的距離，似乎漸行漸遠。1111副總經理吳睿穎指出，讓每位員工集中思考和專注力，降低對隔壁棲民的干擾，是小隔間從古至今歷久不衰的優點。
小隔間從誕生迄今，即將屆滿40周年。40年來，「推倒隔間牆」的聲浪一直此起彼落，「團隊合作的今日，應是打破小隔間限制，開始讓人與人有更近距離接觸的時候了。」英特爾執行長歐德寧說。
在歐德寧的理想中，員工可以帶著自己的筆記型電腦，找尋自己喜歡的角落工作，就像機場候機室一樣明亮舒適。除了英特爾外，近來，思科和惠普等公司，也掀起了辦公室的改造風。
在《財星》（Fortune）雜誌2006年3月的報導中，甚至以大逃亡（The Great Es-cape）為題，表達了員工想掙脫小隔間束縛的心聲。
奇妙的是，員工對小隔間，其實既愛且恨。美國佳德廣告公司（Chiat/Day）總裁奇亞特同樣希望員工的辦公室能像咖啡廳一樣悠閒，不需要固定座位，有輕柔的音樂舒緩壓力，但他萬萬沒想到，當大家沒有固定座位，不能放置私人物品，反而很少進辦公室，寧可待在家裡工作！原來，上班族的內心，對於神祕的小隔間，還是有所依賴。
看來小隔間的棲民並不全然想拋棄它，西雅圖顧問公司J.H. Heerwagen & Associates的創辦人賀韋建這麼說，「辦公室的設計就跟動物園的設計差不多！而這幾年的辦公室和動物園設計師，都試著提供更自然的空間，創造更高的（顧客）滿意度。」
原來，我們一直關在動物園裡。
【2008/01/04 經濟日報】

策略解讀》健康e點靈 醫院就在你家

【經濟日報╱摘自元月號EMBA雜誌】
醫院就在你家，這是愛沙尼亞的多可博遠距醫療服務公司（Docobo），給顧客的承諾。
多可博的旗艦產品doc@HOME，專門提供慢性病患的居家護理。病患在家中，每天早晚都要回答一次健康問卷，這份問卷完全針對病患的個別健康情況所設計。
科技新工具 解決老問題
問卷的內容包括血壓、體重、睡眠品質、壓力大小、當天是否有抽菸或喝酒等各種身心以及生活習慣的資料。
病患可以選擇透過網路、手機或者多可博的手持式小型電腦，將答案傳回多可博的資料中心。如果整體情況看起來沒有問題，病患會收到中心制式的標準回覆，有時候還會有一些建議。如果任何細項有了可疑的改變，中心會同時通知醫生與病患，以進一步詳細追查原因。
這個全面e化監管病患的產品，幫今年只有九歲的多可博打響了名號。多可博把居家護理的老問題，交到網路科技的新工具手上，創造了醫療品質更好，醫療成本卻更低的效益。
地毯式管理 守護健康
這樣的產品誕生在愛沙尼亞，有其脈絡可尋。英國國家廣播公司（BBC）曾經分析，愛沙尼亞國會宣布，使用網路是一種基本人權，應該加以保護。愛沙尼亞的e化概念領先，帶動網路與手機的運用。透過各種大小螢幕上網，已經深入民眾的日常生活，藉由網路把醫院帶進家裡，實屬必然的結果。
doc@HOME產品有兩大優勢，一是提高醫療品質，一是壓低醫療成本，對醫院及病患都具有吸引力。
在提高醫療品質上，doc@HOME最重要的特色就是資料的完整性。每天蒐集、記錄與分析病患的身心狀況，就連病患在其他醫療院累積的病歷，也都統一儲存於多可博的資料中心。這種地毯式的管理，彌補了病患上醫院看診時，醫生只有空診斷眼前的狀況，診斷治療容易流於片斷的問題。
自己的健康 自己管理
也因為多可博每天都監管病患的身心狀況，一有問題，就趕快處理，減少突發大病變的情形。多可博與愛沙尼亞的大學合作研究，結果證明，因為doc@HOME的仔細監管，讓病患的血壓、體重等控制得宜，有益於慢性病病情的治療，病患到醫院求診的頻率因而降低。
而且，如果健康真的出現問題，如此密集的監管，也比病患定期回診更可能及早發現。doc@HOME的即時性是一大賣點，另一大賣點則是互動性。
透過網路，醫院及病患能夠直接進行溝通，病患可以預約看診，醫師也可以告知病患調整用藥時間。
這些特色，加上每天的健康問卷針對病患個人量身訂作，都改善了醫療品質。
截至目前，doc@HOME的故事只說了一半，另一半是這個產品節省了成本。慢性病患在家就能進行某種程度的醫療護理，減少他們上醫院的金錢與時間。而且，有小問題就處理，避免累積成大災難，也節省了醫療資源。
此外，doc@HOME賦予病患參與和主控自己健康的權力。病患更了解自己的情況，覺得健康的好壞，自己能夠主動盡些努力，而非全然被動無助。例如，患有高血壓的病患一旦看到血壓數值變高，可能主動減少食鹽攝取，或者多吃些蔬果。
再加上，多可博的資料中心提供趨勢分析功能，例如，病患可以抓出過去四周的血壓記錄，中心會將之化為簡易圖表，讓病患讀出血壓的整體趨勢。資料中心不僅增加醫生的監管能力，也強化病患自我管理的能力。
然而，多可博的公司網站指出，不管儀器多麼精密進步，都要病患配合，才能發揮功效。因此，公司致力於改善產品的使用容易性。如果病患選擇透過多可博的手持式小型電腦與資料中心互動，只需要經由家中原有的電話線即可，安裝程序簡單。
這個手持式小型電腦，看起來就像電玩遊戲的操控器。小小的機身上有一個螢幕，以及幾個簡單的按鍵，病患可以用它上傳與下載資料。公司在設計時就力求方便性，希望不同年齡層的病患都能輕易上手。減低複雜性可降低使用門檻，拉大潛在顧客數。
多可博另外提供網路及手機的溝通管道，為的是方便病患不在家時，也能在其他地方完成每天的例行功課。doc@HOME提供畫出過去一個月趨勢圖表的功能，也是為了讓病患覺得，這個產品確實有助於他們的病情，以吸引他們願意每天配合使用。
護理 + 網路 創意闢商機
和許多愛沙尼亞的中小企業一樣，多可博也面臨產品行銷國外的困境。因此，公司選擇把歐洲總部設在英國，以增加公司的市場機會和品牌知名度，將業務逐步擴張至芬蘭、瑞典、德國、英國等。
大家都知道市場上存在居家護理的需求，大家也都擁有網路科技的使用權，但是多可博卻想到把兩個並非獨特的元素放在一起，滿足了醫院與病患的需求，造就了一個頗具特色的產品。光賣這個產品，公司就可以賺錢，而且隨著許多國家的人口老化趨勢，多可博更有理由相信，doc@HOME的未來會更好。
正如同多可博執行長瑞薩魯（Ardo Reinsalu），樂觀地告訴媒體：「我們並沒有太多的競爭對手。」
（本文摘自元月號EMBA雜誌，網址：www.emba.com.tw）
【2008/01/04 經濟日報】

名家觀點》主管是人才晉用與發展的障礙？

【經濟日報╱司徒達賢】
依據分層負責的道理，用人單位的主管在選聘新人方面，應擁有相當大的裁量權。因為新人將來是由他來領導，新人初期在組織中的學習與成長也由他來負責，若單位主管在乎本單位的整體績效表現，則其在用人方面應不致背離用人唯才的原則。
然而除了直接爭取訂單的業務單位之外，組織中很多處室，其人員素質水準未必會在短期中反映在績效上，因此單位主管的私心有可能影響了用人決策的理性程度。而此所謂的「私心」，並不限於任用私人而已。
最嚴重的問題是「高手恐懼症」。能力不足或自信心不足的主管，為了擔心新來同仁能力太強，表現優異，凸顯出主管本身知能與觀念的落伍，甚至影響本身在單位裡的權威地位，因而不願聘用外來的高手。甚至常以「不合群」、「理念與公司不合」等理由，排擠掉專業水準明顯較高的應徵者。若大部分單位主管都將可能提升組織平均素質的新血輪，視為將要替代本身職位的潛在競爭者，則組織人力素質必然無法提高，甚至永遠會以單位主管的水準為上限。
除了任用新人之外，基層主管還可能表現出一些以私害公的行為。
例如，主管因為專業不足，能指導的十分有限，因而造成不願或無法盡力輔導新人。新人在職一段時間後未能獲得知能成長，當然會降低其留任意願。
其次，有些主管對其轄下的高手過於依賴，希望永遠「專屬」於其下為他效力，因而不願讓這些高手有到其他單位輪調或獲得升遷的機會。專屬時間久了，也會影響這些人才的前程發展與留任意願。
第三，在單位的繼任人選方面，有些主管為了在自己升遷以後還能對原單位擁有高度的掌控，往往喜歡晉用「聽話」的而非能幹的部屬。尤其對與本身意見不同，繼任後可能有所興革者，更是排斥。此一現象或作法對組織的活力、創新、士氣都會造成高度的負面作用。
針對這些可能的現象，機構領導人或比這些單位主管更高階的長官，可以考慮採取以下行動。
行動之一是：人事權不應下授給能力不足、自信心低落的單位主管，即使這位主管可能位階已相當高時，也應如此。易言之，若希望這些單位的績效有所突破，更高階的長官要親自掌握晉用新人的權力，以避免現有的「劣幣」，驅逐了能為組織帶來希望與進步的「良幣」。
行動之二是：高階長官與新聘的高手即使在組織層級上還隔了幾層，也應在一段時間內，與後者維持直接的溝通管道，以免這些好不容易才聘到的高手，因原有舊人的「圍剿」而水土不服或適應不良，甚至黯然求去。除此之外，直接的溝通管道一則可以就近考察其能力與品德，再則如此也是對他們表示重視，有助於組織向心力的提升。
行動之三是：一般的單位主管，雖未表現出能力不足或自信不足，但高階長官也應以抽樣的方式，深入了解他們在任用新人時的考量角度與評估方法。這樣一來，既可以了解他們的公正程度，同時也可以藉機輔導他們的選才技巧。
行動之四是：新人到職以後，高階長官應適時檢視其在職訓練的成果以及工作上的適應情況，以確保單位主管在新人的培養與輔導上的方法正確且已盡心盡力。
（作者是政治大學企業管理所系教授）
【2008/01/04 經濟日報】

大師輕鬆讀》創業心法17訣

每天上班賺薪水，很難輕鬆增加收入，運用專業知識在網路創業，利用創業心法先做好準備，再以一系統步驟落實創業構想，找出自己擅長的利基市場，就是幫自己加薪的好方式。
第一部：創業心法
找到自己的「最佳狀況」：從網路行銷的角度來看，想要進入狀況，要靠自己達成絕佳表現，不能靠閱讀他人的成功經驗。成功來自於找出有待解決的問題、想出能解決這些問題的產品，然後銷售解決方案。謹記以下建議：
悆如果覺得好像進展有限，很有可能表示你選錯發展面向。繼續尋找，直到找到自己樂在其中又能帶來獲利的面向為止。
‧如果商品乏人問津，就要趁早調整。
處理資訊超載的狀況：幫自己打造個人網路事業的科技，會帶來一輩子都讀不完的資訊。要通過資訊的風暴，可以採取以下幾種方法。
‧釐清所從事的事業內容，然後找到值得遵循的大師，並且把大師策略轉化成自己的策略。
‧判斷未來要朝哪個方向發展，聽從過來人的建議。
‧集中心力做好為求成功必須達成的小目標，相信自己的直覺，發現有用的事物，就加以研究和運用。
第二部：建立隨身企業步驟
選擇自己熱中的利基：要找出自己的利基其實很簡單，只要問自己下列幾個問題：
‧哪些事情會讓自己樂在其中？
‧對哪些領域知之甚詳？
‧最喜歡解決哪些問題？
如果想不出真正適合自己的利基，可以嘗試以下做法，看看哪些項目在這兩張表同時出現：
‧準備二張空白的紙。
‧先在其中一張寫下：「我最熟悉的十件事」，接著一樣一樣地記下自己最熟悉、最專精的十件事。
‧在第二張紙上寫下：「有些開車的人會在車身上貼『我寧可去釣魚』的汽車貼紙。」請用類似的方法填空：「我寧可去__________」。
想出可能的利基之後，就要上網做點研究：
‧用Google等搜尋網站進行研究，設法找出哪些人已經對自己未來的顧客展開行銷。
‧如果搜尋結果顯示還沒有人想要對這個利基行銷，這代表你找出來的可能只是嗜好，不是利基。
‧看看潛在顧客是否會經常上特定論壇或是在論壇上討論構想，如果找得到這種論壇就去逛逛，不過只要低調瀏覽就好。
接洽名單擁有者，請對方發送解決方案：能夠接洽到愈多的名單擁有者，幫自己發送解決方案，對自己的益處就愈大。要贏得這些人的信任，最有效的方法就是用以下幾種方式來溝通：
‧定期寄發電子郵件。
‧寫部落格，提供內幕消息。
決定網站內容優劣最主要的因素之一，就是寫文案的技巧。完善的內容包含下列要件：
標題：將大家的目光從其他地方吸引到自己的文案上。
主文：最有料的部分，指出讀者的苦惱，並提供他們解決方案。
品質保證：用這種方法把顧客對產品感到失望的風險，從購買者轉移到自己身上。
結語：促成交易，請對方立刻採取行動。
附註：說服讀者回溯內容並購買商品。
（本文摘錄自《大師輕鬆讀》第261期）
【2008/01/03 經濟日報】

逆向思考》自由的框框

【經濟日報╱官如玉】
老是有人對我們耳提面命：跳出框框思考，不過，史丹佛心理學博士希斯（Chip Heath）主張，跳入框框或許更有助於激發創造力。
著有《創意黏力學》的希斯在《快速企業》雜誌撰文，說明這個觀點。
希斯首先要讀者假設自己是銀行經營者，行銷主管建議重新設計銀行服務區，他表示：「我們希望讓銀行變得比較輕鬆，更時髦、更容易親近。」
在你想像中，這個空間會有什麼新貌 燈光如何設計？牆壁是什麼顏色 你的腦子可能一片空白，這就是跳出框框思考法所用的「空白石板」手法。不過，這對構思一個較輕鬆的營業大廳毫無助益。
相關人員可能齊聚會議室激盪腦力，有人提議播放艾莉西亞凱斯的音樂，有人說為兒童設立遊戲間，有人認為行員應該擺出更多笑容。
如果行銷主管此時能夠指引一個方向：「希望這個空間更有星巴克的味道，而比較不像郵局」，達成大廳改裝目標便頓時變得容易些。
不過，要讓營業大廳像星巴克，就必須放棄一些選項，播放艾莉西亞凱斯的音樂行得通，遊戲間就無法過關。這雖然限制了自由發揮的空間，但也大幅提高達成目標的機率。
精品飯店經營者康萊（Chip Conley）便是運用「跳入框框」法的高手。他告訴經營團隊：「讓我們把雜誌帶進生活。」他們在舊金山的Hotel Vitale，就是跳入《真正簡單（Real Simple）》、《居住（Dwell）》這兩本雜誌的框框，而激盪出的佳作。
建築師把瑜伽室設在頂樓，而不是在健身房的一角，擺幾張瑜伽墊充數。管家不只打掃房間，還布置房間。
希斯表示，HBO影集「我家也有大明星」，是如何發想的不得而知，不過，若把它當成男人版本的「慾望城市」，就容易多了。
因此，完善建構的框框有助於激發新點子。Vitale飯店的設計團隊為了尋找靈感，只要翻閱兩本雜誌。研究顯示，有所聚焦，腦力激盪才會更有生產力，正如爵士音樂家查爾士明格斯所說的：「你沒辦法沒有目標的即興創作，一定要針對某個東西才能即興創作。」
「團隊的天才」作者索伊爾，花了幾年時間研究爵士樂表演和即興式喜劇表演，他發現結構不會阻礙創造力，反而具有催生作用。
一旦輪到喜劇演員上台，需要類似「如果羅蜜歐是同性戀」之類的刺激，他們的演戲細胞才能發揮，「逗我笑吧」是無法產生刺激作用的。
希斯最後強調，千萬別踩出框框，而且不斷的採購框框，不斷的嘗試，直到找到可以催生點子的框框為止。好的框框就像高速公路上的標示，一種讓你自由的限制。
【2008/01/03 經濟日報】

2008消費趨勢調查》花錢買感動

【經濟日報╱林婉翎】
經濟不景氣，又逢物價狂漲，薪資卻不漲，迎向2008年，消費者最渴望獲得財富。
東方線上的「2008年台灣消費者生活形態趨勢調查」，發現高達六成的民眾渴望「賺大錢」，希望累積更多的財富，讓生活更有保障，卻只有16.9%是屬於有財可理的「積極投資族」。
其餘八成多的民眾，不是敢衝、敢冒險追求財富，理財觀卻不正確，跟隨著股市名嘴進出的「理財夢想家」；就是保守、害怕風險，賺的錢只夠基本生活支出、較無閒錢可投資的「消極守財族」。
消費者荷包大縮水，對各項支出變得更錙銖必較，企業想搶攻他們的荷包，得先學會「營造品牌的好人性格！」東吳大學社會系教授劉維公說。
例如，全國電子「足感心A」，信義房屋「信任帶來新幸福」電視廣告，廣告不再訴求價格戰，而是和消費者站在同一角度，成為他們的情緒共同體，和消費者「搏感情」，打動他們的心。
「比起價格，現在消費者開始思考，什麼才是有意義的生活，有意義的東西。」劉維公指出，景氣低迷，消費者的心裡充滿動盪，企業要「成為消費者的生活導師」，讓他們對品牌產生認同感及信任感，才是致勝之道。
政大企管系教授別蓮蒂也補充，消費者的工時拉長，花錢消費是為了抒發鬱悶的心情，企業不妨多用點心，提供他們額外貼心的服務，給他們一個多花點錢消費的理由，「為消費者的鬱悶心情開一扇窗，讓他們舒服一點！」
另外，去年，炒得沸沸揚揚的樂活議題，環保界及媒體大力呼籲民眾，以「地球公民」自居，為環保善盡一份心力，但調查顯示，民眾的環保意識雖有提升，卻只有四成民眾，願意為了減少空氣汙染，選擇騎腳踏車與搭乘大眾運輸工具，可見民眾環保意識和實際行為「不同調」。
【2008/01/03 經濟日報】

綁人才 股票比薪水好用

【經濟日報╱記者 陳雅蘭】
即便今年每股稅後純益可能不若去年，宏達電仍不調整薪資結構，宏達電的堅持，是要抵抗同業的挖角風。
因為許多同業投入智慧型手機領域，希望從宏達電挖角，如果考量費用化而少發股票，宏達電將面臨人才大流失的危機。
宏達電不調高現金薪資比重，意味著今年還是會發不少股票，但員工可能也不必高興太早，每股獲利降低後，若股價降低，拿到的股票價值，多少還是會變薄的。
國內手機業挖角風不斷，人才不是跟著公司走，而是跟著國際大廠的訂單走。在摩托羅拉下單的全盛時期，也是當年大霸、明基、華寶最風光的時刻；摩托羅拉訂單後從大霸轉移，大霸人才也就跟著投效鴻海等其他新跨入手機領域的業者；後來明基的摩托羅拉訂單減少，人才也往聯發科、廣達流動。
十年前宏達電投入微軟智慧型手機領域，當時各方都不看好視窗作業系統的智慧型手機，不見得有人願意到宏達電苦守；近三年微軟手機在台灣當紅，宏達電員工也成為其他手機廠眼中炙手可熱的挖角對象。
現今宏達電的高股價，可說是最堅強的防挖角堡壘，只要分到一張宏達電股票，就幾乎可抵一年的現金年薪。既然宏達電怎麼加現金薪水都趕不上一張股票的魅力，不如維持原本的薪資結構，用發股票來綁住好人才。
【2008/01/03 經濟日報】

管理教室》破解市調密碼

【經濟日報╱謝璦竹】
不管想賣什麼，要賣得好，首先得要了解市場。「了解市場」這句話落實在行銷實務上，可謂知易行難。大部分企業幾乎很難辦到，經常被不實的市場資料誤導，做出錯誤決策，最後鎩羽而歸。
三大盲點 說給你聽
許多企業都曾做過市場調查，或透過二手資料進行分析，這些市調或分析，除樣本太小外，還有以下三個常見盲點。
一、過度聚焦於現有客戶。太多公司倚賴內部所做的客戶購買習慣資料，這類方法容易錯失新的市場機會。據調查，消費者每周在某家大型食品雜貨店的花費，只占其食品雜貨店消費的三分之一，甚至有高達四成的受訪者從來不在這家大型賣場採買。因此，分析內部既有的交易資料，無助於拓展客群。
二、直接取用產業調查或分析師報告。這些資料並非按照個別業者的需求設計，不能精確反映企業的競爭環境與特定產品的價值。
三、太過依賴質化研究。太多企業過度使用包括焦點團體、深度訪談在內的質化研究，這雖有助於了解消費者購買的決策過程，但不能取代透過量化分析所得的資訊，例如，客戶平均花費多少錢？客戶的屬性為何？他們在哪些地方購物？
受迫於時間壓力的市場調查容易失敗。企業做行銷決策時，猛然發現對市場了解不足，最常見的情況是由各部門個別提出市場調查計畫，但這些計畫常因成本太高、調查依據各部門眼前的需求而設計，加上各部門市調計畫不易整合，可利用性有限。
科羅拉多大學Leeds商學院行銷學教授鄧肯等人建議，為提升企業的行銷智商，最好的方法是建立一個市場小組，每半年至一年針對大型消費者團體持續進行全面的調查。這個消費者團體的取樣必須反映更大的市場，且具統計學上的可靠性，才能以更寬廣角度觀察整體購買人口，進而了解消費者的採購習性與特性。
這個方法與醫學研究中追蹤發病原因的調查類似。例如知名的「佛雷明翰心臟調查」自1948年起追蹤住在麻州佛雷明翰地區5,200位居民的健康狀況，目前仍在進行中。在行銷界最為人所知的例子，是尼爾森公司（Nielson）對全美數千戶家庭所做的電視收視習慣追蹤調查。
市場小組做持續性調查的優點在於，可觀察到購買習性變化發生的時點，並據以做出預測。此外，調查內容不但更全面，成本也比各部門分頭進行划算。以美國市場為例，成本約在50萬美元至100萬美元間，視個別市場的複雜性而定。這種方法的成本與一次性的調查相近，但可利用性更高，調查結果也不會隨時間流逝而失效。
五大作用 請看這裡
這個市場小組的功用如下：
一、找出客戶需求與最有價值的客戶。以前述的某大型食品雜貨連鎖業者為例，依市場小組方法調查後發現，有三分之一的受訪者很愛逛街購買食品雜貨，他們在這類消費的支出較高，會搜尋獨特新奇的商品，而非折扣或特惠商品。此外，有關受訪者對所購食品雜貨的喜愛程度調查顯示，「最喜愛」這組比「最不喜愛」這組的雜貨支出多47%，而且會固定光顧Trader Joe's、Whole Food等店。
上述發現並顯示，該大型食品雜貨業者應把握這一類型的消費者，吸引他們更常光顧。但若只分析內部的交易資料，很難獲得這項寶貴資訊，也無從調整行銷策略。
二、了解驅使客戶做出購物決策的因素。上述調查還發現，美國消費者固定會光顧、採購的店家平均為3.6家，另有18%的受訪者至少會在六家店採購，因為他們會根據各店的特色來決定在哪些地方購買哪些產品。
例如，消費者會在特易購大量採購食品，比較新奇的食品可能在Trader Joe's選購，若想一次購足多種日用品則會去沃爾瑪，但須臨時補給時，會選擇傳統通路。
調查結果還顯示，這家大型零售商的主要客群，是自認以成本為首要考量的人，而上述最有價值的客戶，亦即雜貨支出較高者，雖也會在該店採購，卻偏重低利潤的產品，這類客戶通常會轉往他處採購利潤較高的生鮮產品。
三、徹底檢視與競爭對手的關係。這家大型零售商在使用市場小組調查方法後發現，45%的客戶也會在好市多、Whole Foods Market或Trader Joe's採買。更重要的是，可藉此了解哪些高利潤商品有成長空間，或遭競爭對手威脅，從而想出因應對策。
四、察覺市場的趨勢。持續性調查的另一優點是，可據以預測市場趨勢，包括消費習慣有無改變？哪些品牌最具動能？例如，調查也發現，超過三分之一的受訪者會在雜貨零售商購買外賣餐點，如果業者只專注傳統雜貨銷售，就會損失五分之一的業績。
五、密切追蹤銷售表現。長期追蹤的好處是，可以看出市占率的消長，與消費者對品牌認同度變化的關係，這也是一次性市場調查無法辦到的。
（取材自華爾街日報）
【2008/01/03 經濟日報】

行銷觀測站》社群網站 廣告新戰場

【經濟日報╱林婉翎】
邁入網路時代，網路行銷已然是企業的必修課。然而，茫茫網海裡，雖有成千上萬的「網民」沈潛其中，但各式各樣的行銷工具，卻讓人眼花撩亂，如何選對工具，精準的捕捉到目標消費群，是許多企業主急著尋找的解答。
專家建議，不妨先從累積大量使用者資料的「社群網站」下手。
沒有比這個更肥的啦社群網站把「網民們」，分門別類聚集一堂，更能精確接觸行銷目標。
在網路世界，一家又一家的社群網站，把世界各地的「網民」，聚集一堂，加上目前多數社群網站，採取註冊制吸收會員，企業只需透過資訊系統分析會員資料，便可從中找到符合行銷目標的網友，使得行銷準頭能更精確的碰觸到目標，提高行銷效益。
全球有愈來愈多的企業，看見這股商機，加入戰局。
資策會市場研究中心的「網路廣告市場發展現況」報告指出：去年，以「社群」為基礎的廣告支出達4.4億美元，預計未來會不斷增加，今年將達12億美元，明年更提高到19億美元。
撰寫報告的資策會產業分析師廖淑婷表示，目前社群網站的經營形態，可分為提供部落格、相簿、交友等綜合型服務的「一般社群網站」，以及基於特定興趣與嗜好，發展而成的「利基型社群網站」。前者如Myspace、Face-book，後者如國內最大美容討論社群Fashion Guide、3C討論社群Mobile 01等。
來自四面八方的網友，依據個人喜好，加入各種社群，在這一片「專屬」的園地，和其他網友分享、討論生活。
這股分享的力量之大，讓他們成為網路世界的主宰者。企業想在他們地盤上打廣告，得先學會遵守他們的「遊戲規則」。
「網路是屬於網友的世界。在這個世界裡，他們的靈性特別強，稍一不慎得罪他們，就會引起很大的反彈。」目前在台灣擁有130萬、中國大陸有900多萬使用者的社群網站「愛情公寓」副執行長林志銘指出。
企業該如何建立互動置入性行銷把廣告訊息「藏」在內容裡，讓廣告和網友『玩』在一起；這很難，但魅力十足。
全國最大學生社群網站「優仕網」執行副總陳慶蔚，以優仕網為例，解說網路社群廣告與使用者互動的方式。
目前社群網站的廣告模式，主要分兩種：一種是直接告訴使用者「這是廣告！」如位於網頁上端的橫幅廣告（banner）、網頁中間或側邊的圖像式廣告。
通常這類型廣告，在網站開站時，就已設計為網頁版位的一部分，漸漸的網友也很習慣「它在那裡」，只要不侵犯網友的創作空間，他們不致於反彈。網友看見自己有興趣的廣告訊息，才會主動點選連結。廣告有足夠吸引人的創意與設計，才會見效。
第二種是「置入性廣告」，是最特別、也最難操作的社群網站廣告方式。陳慶蔚說明，置入性廣告的運作，是把廣告訊息轉換成符合站上既有服務的內容形式，把廣告訊息「藏」在內容裡，「讓廣告和網友『玩』在一起，這也是社群廣告有魅力的地方！」林志銘在《天下雜誌》舉辦的論壇中指出。
最近華元食品和頗受歡迎的情感交流平台「愛情公寓」合作，推出「抓住波的多」網路活動，就是一例。
在愛情公寓裡，每位使用者都有一間專屬小窩，還可以到公寓禮品館，用虛擬點數購買家飾、各種不同主題的小窩設計…。
華元食品為了要和愛情公寓的網友打成一片，設計一隻名為「P-O-PO」的虛擬娃娃，調皮搗蛋的在每個網友的房間裡亂竄，當網友回到自己的房間，看到這隻娃娃，只要立刻把它抓到一只專門「緝拿」它的袋子裡，連續抓到四隻，便可以獲得一套波的多圖案的小窩。
透過內容形式的轉換，不同於在大眾傳媒放送的廣告內容，而是針對站上使用者的屬性來設計廣告，讓他們在使用站上的服務過程中，「認識品牌，把品牌印象深植在腦海中，透過和品牌有關的內容互動，一步一步愛上品牌！」林志銘說。
「廣告焦點是集中在，網友有興趣的內容，而不是一味說產品的好話，透過內容與品牌的連結，販賣的是一種生活形態。」經營網拍、交友服務等的社群網站「樂多」執行長李取中，日前在中華企業研究院的「品牌與行銷總監」培訓班授課時指出
陳慶蔚說，當網友樂在廣告內容中，便會自發的轉寄給更多的親朋好友，形成「病毒行銷」，廣告力量也因而無限增大。
病毒行銷做口碑的啦佳麗寶化妝品深諳此道，跟網友分享心得，協尋資訊，逐步深化消費者和品牌的關係。
社群網站經營者細心維護與網友的「互信」關係，不受到商業力量動搖，堅守開站至今與使用者共同建立的遊戲規則，這也是利基型社群網站吸引來自各方的網友，用最「真實」的語言發表言論，產生龐大口碑影響力，最重要的關鍵。
在利基型網站，來自四面八方的「達人」踴躍發言，可以見到各式各樣商品的正負面使用經驗。
「這群人是buyer也是leader，」資策會市場情報中心主任詹文男說，加上現代人購物前，習慣先上網搜尋他人的使用經驗，這些人儼然扮演購物諮詢專家。
國內最大3C討論社群mobile01，就是許多人買3C商品必看的網站，也因此吸引許多廠商前來洽談合作，並提供最新、最夯的商品，請站上資深玩家進行「評測」，再上網與網友分享心得。
這些網友協助企業進行評測，「分文不拿，測試完後，商品就退還給廠商，」這是站長Chiang的堅持，他秉持「中立評斷商品好壞」的設站宗旨，讓網友可以沒壓力的分享心得。
碰到新鮮、有趣的新商品，評測的網友還會主動PO「開箱文」，從打開商品包裝的那一刻開始，用一張張照片和大家分享，對商品的感受。
「這不是個商業園地，而是個網友分享心得，找尋資訊的地方。」mobile01站長Chiang說。
經營社群網站能在網友間，產生一定的影響力，不打破一開始和使用者共同建立的遊戲規則，這也是利基型社群網站上的發言，有如此大的「口碑」力量，最重要的關鍵。
當然，遊戲規則的維持，不能只靠網站經營者、網友，想要和網友「做生意」的企業，也要在這個過程中細心參與，遊戲才能繼續下去。
化妝品品牌佳麗寶，就是個例子。
去年，佳麗寶和華人最大美容討論社群Fashion Guide合作，在新商品上市前，提供500套試用品，給Fashion Guide的試用大隊試用，榮獲網友票選為「特優」商品，並獲頒「FG標章」。在商品正式上架後，果然熱賣。
佳麗寶人員，每天都會上網閱讀網友的PO文，把正面的評價視為前進的動力，至於負面的評價，則會先詢問美容老師，該如何向消費者解釋，再上網回覆。
透過這一來一往的溝通互動，消費者和品牌的關係，也逐漸深化。企業在社群網站打廣告，不只是「做宣傳」，還和消費者「建關係」，品牌的影響力，也在這個過程中，逐漸擴大。
【2008/01/02 經濟日報】