【經濟日報╱張寶誠】
日前帶領團隊再度調查「企業創新形象排名」，目的在於了解由「一般消費者」角度出發的企業創新形象排名，彰顯技術創新的人本本質追求，從而掌握消費者因對企業創新形象的認知，轉化為購買行動可能性。
同時，藉由排名結果分析標竿創新企業成功的因素，以作為其他企業學習的目標。在調查方法上，師法國際知名市場調查機構Harris公司的企業聲望調查方式，以兩階段進行。
第一階段請消費者填答問卷，直覺地回答心目中具創新形象的企業為何，若無法立刻填答，則提供企業列表作為參考，名單為《天下雜誌》百大企業排名與《中華徵信所》台灣500大企業排名，兩分排名所選出前50家企業；第二階段則再度詢問消費者對所選擇企業的品牌形象認知元素。
在品牌形象認知構面元素上，為更符合在地消費者的認知，除了以Jennifer Aaker的品牌形象模式（Dimensions of Brand Personality）為基礎外，特別再進行八場的「焦點座談」，訪問超過100名民眾，重新歸納出消費者對企業創新認知元素為：新奇、智慧、感動、魅力、信賴等五大關鍵要素；同時，調查範疇亦做更多元的區隔，包括產品創新、服務創新、設計創新、行銷創新四大構面。
統計結果顯示，消費者對企業創新形象認知，以「感動」、「信賴」兩大因素最為凸顯；再經相關分析後，消費者的購買意願也與「感動」、「信賴」的關聯性最高。
由此可知，「創新形象」是消費者對企業服務或產品的創新認知的總和，企業要具備解構自身創新構成元素，讓創新先於產品走入消費者心中。而營造創新形象的關鍵為融入顧客的生活情境，方能「凡走過必留下痕跡」，讓消費者化認知為購買行動。
以此次於四大構面皆為榜首的統一企業為例，創立30幾年來，在推出任何創新服務之前，必先以顧客的價值觀、消費行為、經濟環境等為評估要件，設身處地從顧客的心理去體會想法、感受以及需要，這種同理心讓統一企業創新的形象，深深烙印在顧客的腦海中。
再以產品、設計、行銷三項構面表現尤為傑出的宏達電為例，以滿足顧客需求為依歸，不斷進行跳躍式創新，研發出更人性化的人機介面；設計出令消費者渴望的外型，讓HTC品牌在消費者心中占有重要的一席之地。
從上述企業深獲顧客認同的創新路徑觀之，不管產業如何變動，所有的產業最終都是服務業。領導者必須體悟「服務」已是企業的天職而非責任，才能走向感質，營造出讓自己、員工心靈感動的氛圍，再集合全員的力量，共同奉獻，滿足顧客顯性與潛在的需求，進而表彰企業價值。
打造創新形象，先從贏取顧客感動，對尚未入榜的企業，無疑是提供一條貼近顧客，進而轉型升級的捷徑；至於在排行榜中的企業，如何藉由產品、服務持續精進，讓顧客感動指數達到跳躍式的成長，亦需時時思考與審視。
（作者是中國生產力中心總經理；台灣亞太產業分析專業協進會（APIAA）資深顧問）
【2011/03/21 經濟日報】
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