Uniqlo終於要來了，這家知名的日本平價時尚品牌，今秋即將進軍台灣。不只台灣，Uniqlo要走向海外，從亞洲到歐美，力拚世界第一，但開拓海外市場，挑戰比在日本國內大太多，Uniqlo的優勢甚至可能變成劣勢。
作者：經濟學人 出處：天下雜誌
基本款──T恤、襪子、牛仔褲這些基本款服飾──通常不會是成衣業者眼中，最有商機的產品，但卻是每個人衣櫃裡必備衣著。
野心勃勃的日本成衣品牌優衣庫（Uniqlo），硬是有辦法把這些基本款變成賺錢的金礦，而且在稱霸日本市場後，正要展開征服全世界的新霸業。
把基本款變金礦
優衣庫的母公司迅銷集團（Fast Retailing）是日本最大的服裝零售商，今年總營收預估高達九十億美元。許多日本企業飽受國內經濟疲軟之苦，迅銷卻能一枝獨秀，在一片衰退中，去年營收逆勢成長了一七％。這麼亮眼的成績，說起來，也許該歸功於經濟不景氣，因為它的最大賣點，就是時尚與低價的結合。
迅銷被稱為是新一代、具有全球競爭力的日本企業代表，創辦人兼執行長柳井正從小服飾店老闆發跡，躍身成資產超過九十億美元的日本首富，而優衣庫也被品牌顧問公司Interbrand評選為日本前十大最有價值的品牌之一。
優衣庫的英文Uniqlo是原名unique clothing（獨特服裝）的縮寫，因為實在太「平價」，優衣庫的崛起，甚至被認為助長了日本這些年的通貨緊縮。
現在，優衣庫又瞄準海外市場，發動全球佈局攻勢，光是最近幾個月，就陸續在巴黎、莫斯科、上海等地開設旗艦店，而且都引來了大批顧客上門。
在中國開一千家分店
柳井希望在二○二○年前，達到營收五百億美元、獲利一百億美元的目標。目前，海外市場僅佔迅銷集團總營收的一成，但他預估，海外營收可望在二○一五年前，超越日本國內的業績。優衣庫在日本擁有將近八百家分店，在海外有一四○家，未來三～五年內，計劃每年展店五百家，而且大部份都會開在亞洲，特別是中國。目前它在中國已經有五十四家分店，將來打算擴充到一千家。
多年來，迅銷集團不靠購併，自然成長，但為了搶攻歐美市場，現在也不排除藉由收購來擴張。
柳井透露，未來準備斥資上百億美元進行收購，收購對象可以繼續保有原來的品牌，同時銷售部份的優衣庫服飾。不過，要找到合適的目標，並不容易。最近幾年，被迅銷收購的海外對象，都是小型品牌，包括法國流行女裝棉櫃子（Comptoir des Cotonniers）、休閒內衣品牌丹丹公主（Princesse Tam-Tam），以及美國紐約服裝品牌希爾瑞（Theory）等。
目前，迅銷集團的規模，仍然比不上全球三大平價服飾業龍頭──美國的Gap、瑞典的H&M、西班牙的Inditex（Zara母公司）──它的營收最多只有這些巨擘的三分之二。（見表）
但迅銷正在快速追趕，幾年前還曾經創下爆炸性成長的紀錄：二○○六年，柳井誇口要在二○一○年，讓營收翻兩番，從三十五億衝上百億美元，當時很多分析師都說他在作夢，然而，迅銷今年的業績證明，柳井就快要達到目標。
不僅如此，迅銷還以一套獨特的經營模式，與其他業者相抗衡。
Zara、H&M等品牌的策略，是快速推出最新流行的時尚服飾，一年內不斷有各種新系列上市。而迅銷的做法截然不同，它的商品品項大約只有一千件，遠低於對手，上架銷售的時間也比較久。
一款襪子，五十種顏色
「我們並不想追逐『快速時尚』（fast fashion），」柳井指出。
為了彌補品項上的差距，優衣庫祭出了色彩戰術：同款商品有多種繽紛的顏色，供人挑選，例如在東京旗艦店裡，一款襪子可以有多達五十種顏色任你挑。優衣庫認為，這種兼顧實用與多樣的基本款商品，比起Gap的美式學院風、Zara與H&M的流行時尚風，優勢在於：可以吸引更廣的顧客群。
一九八四年，第一家優衣庫專門店在廣島開幕，但卻是到了一九九○年代初，日本經濟進入「失落的十年」，生意才開始起飛。柳井跳過了中間商，直接向供應商下訂單，而且大膽挑戰「日本消費者不會接受中國製成衣」的業界看法。今天，優衣庫有高達九成的產品，都是在中國製造。
不過，征戰海外市場，優衣庫以往在國內的成功因素，恐怕都派不上用場。
征戰海外的新考驗
過去，優衣庫拜日本經濟不景氣、消費者精打細算之賜而崛起，但現在要搶攻的新興市場，經濟卻欣欣向榮，民眾樂得花錢血拚。
其次，優衣庫在日本採取「從郊區包圍市區」的策略，分店大多開在小鎮。但他們在英國、美國的郊區試點後，發現成效奇慘，只好調整策略，改在海外市場的繁華都會區，開設大型專門店。
另外，賣基本款起家的優衣庫，現在也開始增添較有流行感的系列服飾，例如去年與德國設計師吉兒．珊德（Jil Sander）合作推出的新品。未來，它必須開始管理多文化、多語言的員工，但是日本企業在這方面，大多不在行。而它的商品必須根據各地市場的喜好，逐一調整，原先享有的規模優勢，也勢必將受到影響。
「優勢有時會變成劣勢，」柳井坦承，「基本款也可能讓人覺得無聊。」
柳井自己，也是個問題。迅銷集團的主管形容他們的老闆，對於流行時尚的判斷力奇佳，是非常厲害的策略制定者，但就是無法授權，喜歡決策一把抓，連看打樣、挑顏色這些瑣事，他都要自己來。「優秀的管理者，必須注重細節，」柳井這麼解釋。
事必躬親，接班人選難產
這種事必躬親的管理作風，導致有能力的主管紛紛求去，讓柳井的接班人選難產。現年六十一歲的柳井，原本計劃在六十五歲卸下執行長的職務，幾年前也曾經退居二線，但後來還是無法放手，再度復出。
不過，柳井強調，他已經決定不交棒給自己的兩個兒子；他們會成為握有董事席次的大股東，但不會掌握經營權。
向來勇於打破陳規的柳井，這個「不傳子」的決定，再度顛覆了日本企業的傳統。他認為，由長子繼承經營權的企業，後來的表現都很差。但話說回來，長期仰賴一個強人領導的企業，如果找不到人才接班，後果恐怕也不會太好。（吳怡靜譯）
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