老虎伍茲爆發性醜聞、豐田汽車驚傳油門踏板出問題，當品牌蒙上了污點，該如何修補，才能重新擦亮招牌？
作者：經濟學人 出處：天下雜誌
喬治亞州的奧古斯塔球場主辦了七十幾年的美國高球名人賽，今年因為另件大事而成了焦點：全世界最值錢的「個人品牌」老虎伍茲正式復出。曾有人估計，伍茲的性醜聞讓耐吉、開特力等贊助廠商股價蒸發了一二○億美元。但從這場復出秀得到的熱情歡迎來看，伍茲的明星光環又回來了。
跟他一樣，許多形象受損的企業品牌也必須經過修補，才能恢復光采。最新的一例：伍茲復出後第二天，豐田汽車就被美國政府以拖延處理安全問題為由，祭出了超過一千六百萬美元罰款。
這些年來，拜全球化與網路發達之賜，企業醜聞愈來愈常曝光。顧問業者估算，企業高層在五年內遇上重大危機的機率高達八二％，二十年前，機率只有二○％。
企業修補形象的關鍵，是冷靜評估醜聞對公司造成的傷害有多大，要是沒有擴及全公司，還可以局部止血，一旦危及公司命脈，就得加速搶救。
二○○七年美國東部大雪，捷藍（JetBlue）航空的一架班機起飛時，卡在冰封的跑道動彈不得，乘客被困在機上待了八小時。危機一發生，創辦人兼執行長尼勒曼立即出面搶救，不但公開道歉，還要求員工逐一聯絡每個乘客，最後付出了近二千五百萬美元賠償費。
捷藍的例子，印證了危機管理的兩大鐵律。第一，老闆必須出面主導，他們得擱置法務與財務上的顧慮，而且不計個人利害，一切以公司為重（尼勒曼在危機發生的三個月後，辭去了執行長職務）。
加倍照顧你的顧客
第二，形象受損的企業，應該加倍照顧他們的顧客。嬌生公司當年的泰勒諾止痛藥事件，成為企業危機處理的典範，就是因為嬌生立即決定全面回收。幾年前爆出假帳醜聞、執行長入獄的泰科公司（Tyco），在繼任者布禮的主導下，把產品策略聚焦在改善顧客生活，讓品牌成功復活。
只要修補得宜，危機反而能為品牌加分。一九八五年，可口可樂推出的新可樂引發消費者反彈，公司立刻從善如流，三個月內回歸原配方，也因為這次事件，加深了許多人對老配方的依戀，可口可樂的銷量不減反增。同樣的，走出醜聞後的伍茲，說不定也會更受歡迎─美國人最喜歡迷途知返的救贖故事了，何況這傢伙的球又打得那麼好。（吳怡靜譯）
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