【經濟日報╱梁瓊如】
寶格麗(BVLGARI)為百年經典義大利高級珠寶，由希臘的小銀器商到在高級珠寶占有一席之地，2004年甚至跨足高級旅館，崛起過程充滿傳奇。但若使用創新地圖的架構解析，就可以輕易解開寶格麗以「有色寶石之王」重新定位的成功關鍵因素，並可描繪出更有系統的創新軌跡。
19世紀高級珠寶崛起背後都須具備獨特關鍵資源，可能為擁有原料端寶石的礦石來源或礦山，此為稀有大克拉寶石優先採買權之關鍵資源；或者擁有客戶端的「特殊顧客資源」，因受王公貴族之喜愛而成為關鍵資源。同時期法國的卡地亞(Cartier)因各國皇室御用而被稱為「國王的珠寶商」，握有「特殊顧客」的關鍵資源，因此有「珠寶商的國王」美譽。20世紀初後起之秀美國鑽石大王哈利溫斯頓(Harry Winston)則以蒐集巨鑽為樂，擁有大克拉寶石原料端的關鍵資源。而寶格麗在價值鏈最上游原料端及最下游顧客端皆非翹楚，如何突破重圍，搶得一席之地？
產品定位 爭取顧客認同
若以創新地圖描繪當年寶格麗突破重圍之役，創新地圖通常以提出新的顧客價值主張為起始的第一步驟。但寶格麗的第一步卻是先由創新地圖第三步驟掌握新的關鍵資源出發。
寶格麗以「有色寶石之王」重新定位，避開擁有大克拉巨鑽的競爭對手，專心取得當時尚未得到高級珠寶商青睞而被稱為較低階原料的有色寶石。寶格麗有計畫掌握大克拉有色寶石來源，成為新的關鍵資源。
掌握新的關鍵資源之後，寶格麗原有的珠寶設計及製造的關鍵流程配合改變，此時創新地圖的第三第四步驟布局俱足。
接著創新地圖須逆流而上，以全新的定位爭取顧客的認同，唯有顧客認同，新的關鍵資源優勢才得以發揮。寶格麗當時已有基本規模，亦掌握局部王公巨擘的貴客偏好的經驗，只是寶格麗當時並非貴客心中第一首選。
創新地圖第二步驟訂定新的顧客價值主張，是以「經驗創新」讓既有的貴客接受寶格麗的「有色寶石之王」定位。
若先掌握關鍵資源再據此打造新的顧客價值主張的創新地圖，成功關鍵在於能否找到足以凸顯新的關鍵資源優勢的產品設計，使顧客能認可由此項新的關鍵資源所支撐的新產品，的確可以為顧客帶來新的價值或新的效益。有色寶石成本原來就較鑽石低價，寶格麗創新地圖第二步驟定出較巨鑽低廉但因設計加值的利潤公式，同時享有原料低價及設計無價的「成本創新」。
成本創新 設計加值
寶格麗分析之前對顧客偏好的經驗，逕自以「經驗創新」為切入點。決定以凸顯有色寶石優勢的設計作為新的顧客價值主張的基底，以設計美學來改變貴客對有色寶石較為低階的看法，創造新的顧客價值主張。寶格麗以大自然花草為設計主體，推出繁花似錦經典系列，善用有色寶石的多彩特性來呈現繁花似錦的繽紛，巧妙以設計美學將白色巨鑽無法呈現花草多彩繽紛的缺點凸顯，成功擄獲貴客的芳心，一舉奠定「有色寶石之王」地位。
「有色寶石之王」的定位成功，不僅讓寶格麗以黑馬之姿逼近擁有原料端關鍵資源「巨鑽之王」的哈利溫斯頓，以及擁有顧客端關鍵資源「國王的珠寶商」的卡地亞，在利潤上更因將低階有色寶石轉為高級珠寶的「成本創新設計無價」，而享受到競爭對手羨慕不已的高利潤。
（作者是台灣科技大學創新策略規劃辦公室執行長）
【2009/05/21 經濟日報】
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