【經濟日報╱伊娃兒‧撒布、林婉翎】
從男鞋起家，堅持做好鞋要一針一線、實實在在的阿瘦皮鞋，用「好品質」穩健地走過56個年頭。隨著市場走向年輕化、時尚化，近年除了進行「品牌活化和重建」計畫，並鎖定女性成立新品牌BESO，深耕皮鞋市場。
根據阿瘦皮鞋的市場調查資料顯示，台灣皮鞋市場每年約有高達600億元的規模，面對近年來新興品牌輩出、百家爭鳴，阿瘦皮鞋積極轉型，透過名模代言，重塑品牌形象，年輕化和時尚的訴求，去年讓阿瘦皮鞋此單一品牌創造30億元營收的亮眼成績，從老字號的男鞋品牌，成功轉型為時尚品牌。
再造工程 面面俱到
「時尚性與實用性兩路並進，缺一不可。」阿瘦皮鞋總經理羅榮岳表示， 過去幾年國際知名的的服裝與精品業都往年輕化與時尚設計發展，阿瘦皮鞋在強調用料與做工紮實，以及堅持「真善美新」的品牌價值同時，也要跟著趨勢走，才不會被市場淘汰。
品牌活化工程不易，每個層面都要面面俱到。羅榮岳認為，不只是換上新的Logo、招牌與商標運用體系，改變品牌的視覺識別（VI），整個企業識別系統（CI）也需要重建，甚至包含員工心態與文化的重塑，例如企業內部的行為識別（BI）與心智識別（MI）也要因應升級。
他指出，在進行品牌改造和活化時，對外除了要努力與主顧客或潛在顧客溝通，透過廣告、公關、活動、網路等多元的方式，了解阿瘦的新風貌之外，對內也要注入更奮發元素，把員工的舊頭腦轉化為新行動、新思維。
舊頭腦 注入新思維
一般來說，與客戶進行溝通時，最常見的做法是電視廣告與行銷。阿瘦第一波品牌活化的廣告「You A.S.O Beautiful」系列，找來外型時尚的四大名模擔任代言，用年輕化語言與年輕人對話，顛覆了過去大家對於阿瘦皮鞋老氣的印象，與年輕的消費者產生共鳴。而新一波推出的「這樣的韌性，你懂嗎？」行銷訴求，則透過消費者的情感連結，打造其情感體驗，傳達品牌核心價值，也成功創造媒體效應。
但要做好對外溝通，傳遞新的品牌形象，要先找對人。為了成功與年輕客戶群對話，阿瘦皮鞋三年前引入儲備幹部（MA）制度，讓原本鮮少有年輕員工的總部注入新血。目前透過MA制度加入的年輕員工，約占全體員工的四成，明年將超過半數，成為阿瘦皮鞋總公司的核心主體。
引進新血，更要有新作法。為了重整企業內部的行為識別，門市人員不僅換上新制服，也重新提升服務意識。過去阿瘦經營品牌時，許多門市人員認為只要牌子老、商品好、服務親切就能擄獲顧客的心，但現在消費者需要的是「顧問式銷售」，買鞋時，店員最好可以按照個人風格，提供搭配建議。
只要用對人、做對事，年輕化並不難。要活化品牌，除了引新血、改新法，最重要的是，經營者要有決心、魄力與創新經營思維。羅榮岳說，品牌活化最怕領導人決心與敏銳度不足，千頭萬緒不知優先順序，以為改變視覺識別就夠了，但客戶看了，還是會覺得LKK，改變多次也沒用。「天底下沒有不會打戰的兵，只要貫徹意識做對事情，才能打贏戰爭，品牌活化也一樣。」
既有品牌的改造工程後，阿瘦皮鞋拉出另外一塊戰場，於三年前針對鞋子的主力消費族群--女性，成立只做女鞋和相關配件的BESO，鎖定18到28歲年輕女性為目標。
不同於阿瘦皮鞋以「全家人的鞋店」為定位，BESO則以提供女性「一次購足」的概念，採用連鎖複和式店面經營，除了賣鞋之外，也賣包包、襪子、皮件、飾品、眼鏡等與女性配件。
品牌區隔 完全切割
「市場就是這麼大，就要做好區隔。」羅榮岳表示，目前阿瘦皮鞋的店數已達飽和，要擴大市場規模就需要走多品牌的路，就和王品集團的策略一樣。但經營多品牌，要清楚知道新舊品牌之間，哪些經驗可以複製，哪些經驗和原則不能成為新品牌的包袱。
目前擁有阿瘦皮鞋和BESO兩個品牌，羅榮岳常對員工開玩笑說：「品牌經營，不要AB優酪乳。」意思是指不同品牌不要混為一談，特別是商品、營業團隊，甚至課服人員，一定要完全切割，才能針對不同的客層，消費習性，展現不同的品牌生命、故事和獨創精神。
【2009/05/20 經濟日報】
沒有留言:
張貼留言