品牌經營》強化品牌生命力

【經濟日報╱林婉翎】

品牌生命，因多元商品組合而豐富。 市場汰舊換新速度加快，再熱賣的商品也有生命周期，一旦進入衰退期，企業得加快創新腳步，推出下一個明星商品搶市。 「品牌源自於產品。」台灣精品品牌協會理事長王文璨說，商品如品牌聖戰士，在市場上爭鋒，爭取消費大眾認同，所獲得的成果，目的都在累積、豐富品牌資產。 品牌是長期耕耘的事業，生命周期因代代創新商品，得以延續。綜觀享譽市場的品牌可發現，即使商品不斷推陳出新，都有一貫的特色與風格。蘋果電腦是個鮮活例子。 「Think Different！」蘋果執行長喬布斯訂定蘋果的品牌經營軌道：簡約時尚的設計風格，不斷推出的特色商品，如iPod、MacBook Air，在在都讓人驚豔。 包裝設計 延伸品牌內涵 站在此層面分析，商品的包裝設計，可說是把品牌內涵「形式化」的介面，向消費者傳達品牌的真實內在。 「內容才是品牌感動人心、與人共鳴的主調。」王文璨說，商品外觀等功能性特色，容易複製，各家廠牌大同小異；品牌與競爭對手的最大差異，是具有獨特的風格與內涵，呈現於所推出的商品，傳達給消費者；消費者也透過商品使用，認同品牌內涵而受感動。 品牌如人，有個性、願景與堅持，在與顧客互動的過程中，建立共鳴，共築彼此互信關係。如瑞典名車Volvo強調安全防護的品牌精神，商品設計圍繞此核心，坐在車體的乘客，感覺受到嚴密的保護，和Volvo的關係就如家人般親密。 企業不斷推出新產品，目的是提升品牌價值。獨特、創新的新產品，可為品牌加分；然而，表現差強人意，不能表現品牌精神的商品，可能拖累品牌資產。 因此，管理產品開發與品牌互動，是個重要課題。「品牌真正的自我是誰？」王文璨認為，品牌要先弄清楚定位策略，才曉得推出何種商品，能累積品牌資產。 商品定位 影響品牌價值 王文璨說，所有成名的品牌，多是從單一特色商品，打響名號，之後推出的商品，延續該產品概念，推陳出新。不妨把暢銷商品拿到顧客眼前，詢問喜愛的原因。也可詢問他們「看到這項商品，想到什麼」。對照顧客的答案，是否與商品定位相符，便可知定位策略是否為品牌加分。 政治大學企研所教授別蓮蒂舉台新銀行玫瑰卡為例。玫瑰卡訴求「寵愛認真的女人」，推出的服務也是女人最愛，如卡友獨享家事服務，點滴堆砌品牌女人味，如今想到玫瑰卡，多數人馬上與台新連結。 若新產品定位，偏離品牌經營軌道，王文璨建議，企業最好再創新品牌，由兩個團隊分工經營，塑造差異化的品質與風格，以免互相稀釋品牌價值。 如「TBM全員品牌管理實戰營」第一班學員曜越科技，自創玩家品牌「Thermaltake」；年初再針對金字塔頂端玩家，研發第二產品線，走低調奢華簡約風，因定位與第一品牌迥異，選擇再創第二品牌「LUXA」，並由兩個組織分工打造雙品牌特色。 豪華車品牌Lexus是另一個例子。 品牌創新 不斷注入活水 日前，受邀來台分享Lexus創始經驗的日本豐田汽車前任副社長石坂芳男，是Lexus品牌的幕後操盤手。他指出，早期豐田汽車與高級車難畫上等號。以品 管嚴格著名的豐田，在實用導向的中小型車市場倍受好評，但車友開了幾年、社經地位提升後，便轉開雙B。1980年代初期，豐田內部掀起寧靜革命，決定推出 高級旗艦車種。 新車種與原有車種風格迥異，定位也大相逕庭，掛上原品牌恐怕對銷售數字沒有太大貢獻。因此，豐田選擇再創品牌「Lexus」，鎖定戰後嬰兒潮的白手起家族，經過縝密的策略規劃，1988年，第一款LexusLS400在美上市，舒適、穩定的特性，立刻轟動市場。 Lexus「專注完美、近乎苛求」的品牌訴求，為人樂道。石坂芳男解釋，「近乎苛求」代表Lexus不自滿，時時追求創新的精神。 每一個品牌都有獨特的生命力。品牌持續推出的商品系列，都需滲入專屬的情感性、功能性定位，才能為品牌加分，把品牌放到消費者腦海裡，產生共鳴，形塑完美形象，建立強大的品牌資產。 品牌強度夠，能打動人心，便能創造經濟利益，稱霸市場，王文璨說：「有大影響力的品牌，就是成功的名牌。」 【2009/03/27 經濟日報】