管理挑戰》景氣幽谷 10招覓生機

【經濟日報╱官如玉】

面對這一波史無前例的全球經濟災難，沒有企業經營的腳本可供參考，《財星雜誌》採訪全球經營者、管理顧問，整理出十個重點，重要的是，企業必須迅速行動，切忌坐以待斃。 重設優先順序 美國少數碩果僅存的大型銀行之一摩根大通銀行（J.P.Morgan Chase）執行長迪蒙，最近在哈佛商學院談到經濟衰退時指出：「有那麼多人看著火車脫軌而出，卻還在擔心今年的策略計畫，讓我很震驚。我們取消所有相關 的東西——會議、差旅等等，以專注在身處危機這個事實」。 健全食品市場（Whole Foods Market）執行長麥基說：「我們經營企業的方法必須改弦易轍。經濟成長一向是企業推動營運計畫的助力，目前我所面臨的一項領導力挑戰是這個假設已站不住腳，這代表需要新思維，我們必須更節省，考量每一筆支出、每一筆資本投資」。 把投資列為重點 衰退總有結束的一天，衰退管理的藝術就是記住這個事實。一旦景氣否極泰來，企業會更具競爭力，還是競爭力下滑？最成功的企業對產品創新、顧客服務等最重要能力，投資不會鬆手。 大型零售業者Kohl's耶誕購物季挹注更多的行銷預算，直覺公司（Intuit）執行長史密斯說：「我們不會砍創新，25年來，公司都靠新產品創新帶動成長，好好保護創新，才能在衰退結束時保有強勁的實力。」 對幾乎所有的企業而言，重要的是持續發展員工，但很明顯的是，許多企業在景氣反轉時大砍訓練發展費用。 加強溝通 據實以告 處於不確定時代，多數執行長會本能的沈潛下來，在自認為找到答案前，不發表任何言論。事實上，企業利害關係人此時都會焦慮不安，員工害怕被裁員，顧客擔心品質變差、售價調漲，投資人憂心股價會探底，社區掛心企業會關門大吉，沈默不語只會讓他們更加焦慮。 稱職的經理人會更勤於溝通，他們不必提供所有的答案，而是要說出自己的想法，並且據實以告。餐飲集團DineEquity 執行長史都華說：「清楚表達自己的願景，讓員工有信心，知道你在關心他們，而且你是坦率真誠的。」 即使有壞消息，也要設法讓員工心存希望。家庭補給站（HomeDepot）執行長布雷克去年關掉15家美國店、取消50家分店開店計畫，但他提醒公司的每個人，這是為了公司的長遠發展打算。 給顧客新解決方案 不管是哪個行業，都可以重新定位顧客價值。景氣好時，哈娣漢堡母公司CKE餐廳以優惠價推出巨型漢堡，刺激買氣，若因應景氣下滑，就推出便宜的減量漢堡，一定會動搖市場地位。 CKE行銷長哈萊說：「我們不能再多加一些肉，因為成本太高了，我們必須更有創造力。」結果他們推出搭配墨西哥酪梨醬的培根起司漢堡。 不可急著降價 降價風險超乎想像。顧問業者麥肯鍚的研究發現，標準普爾指數的1,500家成分企業，一旦降價5%，營收必須成長19%才足以彌補，不過這種情況從未發生，這代表價格維持不動，可能導致營收多少下滑，但可能是比較明智的做法。 這取決於公司產品訂價動力。例如汽油一加侖漲到4美元，促使許多美國人大幅縮減任意採購，如今油價跌到2美元不到，一些消費者可支配所得可能增加，但他們卻可能擔心工作不保。如今，企業必須更仔細研究市場的價格敏感度。 聚焦資本取得與運用 卡車製造商航星公司不再投資3.5億到4億美元研發新引擎，而是花錢採購，並花3000萬到4000萬美元改善控制、軟體和氣體燃料管理，讓引擎發揮最大效益。 同樣的，體認到庫存代表倉庫中放了一堆資金，重工業者迪爾亟力避免庫存積壓。 評估員工 挖角高手 經濟好的時候，幾乎每個員工都績效亮麗，如今可要揪出濫竽充數的人，因為一旦企業被迫裁員，就必須慎選名單。此外，企業會採取平頭式減薪，表示大家在同一 條船上，但這會讓績效良好的員工覺得自己受到懲罰。針對財星雜誌最受推崇企業的一項調查，顯示即使景氣急凍，他們也會獎勵表現最好的員工。另方面，企業可 趁機向競爭者挖角高手。 檢討薪酬制度 在金融危機中倒閉、凋零的華爾街業者，最為人詬病的是薪酬制度的設計，鼓勵經營者冒太高的風險。 企業應確定自己的薪酬制度不會鼓勵員工冒過高（或過低）的風險，還要更廣泛的思考這套制度會鼓勵員工做什麼。 迪爾將每個年度的紅利分四年支付，若員工績效下滑，就會被取消部分紅利，藉此鼓勵長期思維，並將衰退視為一更大循環周期的一部分。 委外三思而後行 工資上漲削弱中國大陸、馬來西亞的低勞工成本製造優勢，如今美國失業率上升，會導致某些產業的薪資差距進一步拉近。油價雖從高峰回跌，但仍遠高於五年前的水準，且下檔空間有限，運輸成本可能不利委外。 綜合考量這些因素，企業或許該把生線搬回來，或者把生產線搬到更近的地方。生產成本不是委外決策的唯一考量因素，稅賦、關稅、速度、運輸成本都會造成很大的差異。在追求成本刪減之際，千萬別認為委外是最佳選擇。 明智併購 顯然，企業可以趁景氣谷底大撿便宜貨，但實際付諸行動的企業有限。併購活動通常在市場高峰達到最高潮，雖然多數企業認為應趁景氣衰退囤積資源，以待景氣翻轉，但實際的情形是，景氣好時企業併購的機率是景氣差時的兩倍。 如果企業身陷困境，就無法遵循投資之神巴菲特的名言「趁其他人擔心害怕時，變得貪婪無饜。」但若財務健全，不妨利用這個大好時機。藥品經銷商麥奇生（McKesson）執行長漢莫葛倫說：「這是收編小公司和它的人才的大好良機。」（取材自《財星雜誌》） 【2009/02/11 經濟日報】