行銷風向球》感性行銷 風格取勝

【經濟日報╱▉林婉翎】

當市場上各商品的功能性大同小異，品牌的抽象風格與感性性格，成了決勝關鍵。21 世紀可說是感性致勝的時代。 「這是感性行銷的時代。」知名作家王文華日前指出，現今不同品牌的產品差異小，新功能與技術容易被複製；加上景氣寒冬，消費者變得更加謹慎，購物考慮再三，當品牌產品品質相近，他們會尋找滿足自我風格與價值的商品。 因此，賦予品牌人性化性格、抽象的價值觀態度與信念，才能擄獲消費者的芳心。王文華指出，箇中關鍵：是人味與感性。 蘋果電腦是最好的例證。他指出，蘋果執行長喬布斯強調要推出一系列讓人尖叫的商品，從外形到操作，從電腦到手機，從發表會到行銷通路，都環繞於此。 特別是座落在紐約第五大道的旗艦店，透明建築仿若羅浮宮前的金字塔，陳列的商品有如藝術品。 舊時代強調資本主義，讓社會少了人情味，多了冷漠，社會變遷，消費大眾重拾遺忘的感性價值。所以，美國新任總統歐巴馬提出「change」，能觸動選民心弦。 歐巴馬是感性行銷的成功例證。王文華指出，歐巴馬善用感性價值，緊抓大時代所需的信念與價值觀，創造了「O」世代、「O」迷，從歐巴馬商品熱賣可見一斑。 感性行銷拉近品牌與消費者的距離，東吳大學社會系教授劉維公指出，風格則是讓品牌獲得消費者認同，創造消費者心動與感動的時刻。例如速食店麥當勞調整店內裝潢、服務模式，提供舒食空間，也賣氣氛。 「風格是品牌獨特的美感與訴求。」劉維公說，風格是創新與創意的綜合體，風格不只是一季的產品，而是很強的創新能量與品牌信仰，不斷延續成為品牌永續經營的競爭力。 精品LV產品多樣，卻有一貫品牌風格，讓人一看即可辨識；運動鞋品牌Converse，賣的是風格與次文化，雖曾破產，但顯著的品牌形象，始終是年輕人的最愛。 「以風格為訴求，是品牌創造最高階的消費體驗。」劉維公認為，台灣已有愈來愈多以風格為訴求的商品，如創意料理、房屋仲介廣告。 消費者透過購買風格產品，實踐屬於自我的生活態度，企業創造風格商品，用感性行銷自己。這是感性的新世紀，強調消費者與企業心貼心的21世紀。 【2009/02/12 經濟日報】