【經濟日報╱摘自4月號EMBA雜誌 】
「終於不再大腹便便了！今天我想好好買一些新衣服。」美國一位名叫譚特（Megan Tamte）的婦女，13年前在生完老大三個星期之後，有一天她這樣告訴自己。
於是她開車載著女兒直奔知名的百貨公司。一個人帶著嬰兒逛街，譚特的娃娃車在貨架之間窄小的走道上頻頻卡住；睡得很不安穩的女兒吵鬧不休，譚特手忙腳亂地餵奶、換尿布和哄女兒；好不容易爭取到一點空檔看衣服，她不知道自己產後走樣的身材到底是什麼尺寸，更別說試衣間沒有地方放娃娃車，她根本沒辦法從容地試穿衣服。
最後，滿頭大汗的她什麼都沒買，在專櫃小姐的注視下，她疲累地推著正在大哭的女兒走出百貨公司。
那天的購物經驗對譚特產生很大的影響。不是她再也不帶孩子一起出門逛街了，而是那天她明明口袋裡已經準備好錢要花，但是百貨公司卻沒有賺到她的錢，活生生地把上門的顧客再推出門。
區隔市場 就只為妳
2004年，譚特開了辣媽服飾店（Hot Mama），不為任何其他消費者，就專門為媽媽顧客所開。媽媽們在買衣服時可能遇到的問題，公司盡可能搶先一步為她們解決。例如，媽媽們在試穿衣服時，希望寶寶也能一起在試衣間裡，眼睛看得到他們，才能安心慢慢試穿，所以辣媽服飾店擁有超大尺寸的試衣間，媽媽們能夠輕鬆將娃娃車推進去。
抱著「我只為妳，不再為誰」的經營主軸，辣媽服飾店成功打下了一個區隔市場。根據今年2月號快速企業雜誌（Fast Company）的報導，公司現在於美國中西部七州共有17家分店，去年營收成長了62%，達1,500萬美元。
辣媽服飾店的目標清楚：給每個媽媽15分鐘安靜購物的時間，公司的一切做法，百分之百瞄準這個目標。從店門開始，辣媽服飾店就從媽媽消費者的觀點重新思考整個購物流程。商店的正中央是兒童遊戲區，跟媽媽前來的小朋友可以選擇坐在超大的柔軟沙發上看動畫電影，或者在旁邊的地毯區玩玩具，又或者邊吃餅乾邊打電玩遊戲。
服務貼心 顧客死忠
兒童遊戲區有專門負責看顧的店員，等於是媽媽顧客的臨時保母。萬一孩子不願意離開媽媽，顧客也能自在穿梭於店裡。辣媽服飾店店中的走道，寬敞到顧客可以輕鬆推著二個位子併排的嬰兒車走動。超大的洗手間無論是顧客自己要上廁所，還是小朋友要換尿布，全都像無障礙空間，媽媽們可以一車推到底。
結果，辣媽服飾店原本想給每個媽媽15分鐘安靜購物的時間，最後大部分的顧客其實都待到將近一小時。
這麼說來，一旦媽媽顧客的孩子長大了，她們上辣媽服飾店的原因是不是跟著減少了？這個問題的答案是否定的，公司既然是為媽媽們開的店，所有的媽媽都是服務對象。辣媽服飾店的公司網站指出，孩子上學了的媽媽一樣忙碌，跟新手媽媽一樣，她們也渴望留給自己15分鐘安靜購物的時間，只是她們的需求跟抱著嬰兒的媽媽們不同。
孩子長大了的媽媽，希望自己看起來仍然年輕和時尚；她們上班開會、參加孩子學校活動、跟先生出門吃飯，生活中不同的場合需要不同的服飾配件；另外，她們不見得有時間把衣服送乾洗，或者一件一件燙衣服，所以她們需要的是很容易穿洗保養的衣物。
瞄準客層 精選商品
公司把這些條件都放在心上，篩選適合媽媽顧客的商品。辣媽服飾店販售200個流行服飾品牌，當中不乏知名品牌。其實媽媽顧客可以到各品牌的專賣店買到一樣的產品，只是她們買不到一樣的服務。
公司的新店員得要花上幾個月的時間受訓，了解媽媽顧客的身材與需求，提供她們各類建議。例如，如果某種衣料沾到炒菜用油，可以如何處理。又例如，萬一新陳代謝變慢，身材恢復不到過往，哪個類型的衣服最能隱藏缺點。
辣媽服飾店深諳自己獨有的優勢所在。因為靶心不同，射箭的策略跟著不同。對於一般零售店而言，耶誕節是一年中最重要的購物季，但是對於辣媽服飾店而言，經過漫長暑假之後，孩子們終於開學了，她們總算有點時間上街購物，尤其是家庭主婦，9月的開學季才是公司需要增派店面人手、推出超優惠折扣的時候。以去年為例，公司在開學季時的營收往上衝了45%。
譚特承認，公司取名「辣媽」，沒有辦法吸引所有的消費者，只能侷限媽媽顧客。但是公司從來只想要服務目標顧客，光把一件事情做好，公司的潛力已經無窮。
【2011/04/01 經濟日報】
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