2009年2月16日 星期一

企業文化 植入創意DNA

不斷湧現的創新能量,讓企業百年不墜;持續播下的創新種子,引領3M成功轉型,蛻變為全球知名的市場創新領導者。

商品在全球近200國銷售,營業據點遍及60多國,2007年全球營業額約250億美元,在眾多企業苦於創新泉源難尋之際,3M不斷推出創新商品,從高速公路安全到辦公室用品,優異的創新能量,在在令人驚艷。

持續創新,維持品牌價值,是品牌經營最難的課題,卻也是最重要的核心競爭力。台灣3M策略行銷暨規劃處總經理余鵬指出,3M一年投注營業額5%到6%於研發。公司的全力支持,為企業醞釀濃厚的創新氛圍,營造獨特的創新文化。

激發員工創意潛能

余鵬說,成功的企業創新概念,不只應用在技術或產品的創新,連組織策略與商業模式,都要融入創新因子。若把3M全球超過7.5萬名員工的DNA,在顯微鏡下剖析,定可看到創新、創意細胞跳動。

早在1930年代二次大戰後,3M第一任董事會主席麥克奈特(William L. McKnight),即把創新因子植入企業體內。

觀念新穎的他認為,太多的管理會扼殺員工創意,重視員工的多樣化才能,激發員工的創意潛能,公司才能成功。

風格獨具的麥克奈特,奠定3M的創新文化與價值觀,養成企業的創新體質。

余鵬形容,麥克奈特以開放觀念領導3M。他常獨自開著車、帶著鴨舌帽,走到第一線與客戶端互動,聆聽顧客聲音,更重要的是,為公司的創新泉源挖掘新井,從客戶端需求取得可創新的訊息、方法。

他的做法正呼應台灣精品品牌協會理事長王文璨的想法。王文燦認為,尋求創新點子,唯有兩條路:「不是到現場,就是到市場。」

能領導市場的創新點子,往往不是研發人員關在實驗室中,憑空想像而得。品牌要有效創新,不能閉門造車,需走到市場端,聆聽消費大眾需求,創造滿足需求的商品,才能熱賣。

創新產品 成長動能

麥克奈特深諳此理,創造以客為尊的創新文化。他為3M成立第一間實驗室。拜訪福特汽車時,他發現當時汽車流行一部車兩種顏色,但噴漆不易,馬上把問題帶回實驗室,因而發明遮蔽膠帶。

從此,創新產品成為刺激3M成長的最大動能,從1920年初期成功開發世界首批防水砂紙,40年代為因應世界大戰,轉向防禦材料開發生產,研發出用於高速公路反光標示的反光紙等。

創新來自核心技術的不斷累積。余鵬指出,3M有個技術平台,內建45項核心技術,分享旗下六大事業群,賦權全球各單位,以延伸技術的發展彈性,創造更多專利產品。

建立容錯文化

3M認為,只要員工成長,企業就會成長;投資員工,是企業成長最重要的途徑。也是明基電通副董事長的王文璨指出,企業要鼓勵員工勇於表現創新思維,得建立「容錯」的創新文化。

3M目前品牌資產價值200億美元。由主品牌3M領軍,旗下共八個「策略性品牌」,如主打高收入、重視家庭的族群,專賣濾淨商品的淨呼吸(Filtrete);專攻醫療保健用品的Nexcare 等,在市場都有亮眼的成績。

每一個策略性品牌都有不同的定位,所屬的產品線、目標族群等,也形成整理作用,將3M的多元商品分類,將母品牌3M的力量,從工業市場延伸到各個分眾市場,與消費大眾有更細膩的互動,提升顧客的品牌情感。

多元而發散的策略品牌,各自擁有其個人化性格,但仔細觀察這些家族品牌,可見骨子內的共同點,都融入了母品牌的DNA,貫徹3M的創新品牌文化、可信賴品質、好服務的品牌承諾。

王文燦指出,許多企業是先有產品、再找客群,常會遇到品牌承諾難貼近顧客心的問題。每個品牌都有其個人化性格、清楚定位,才能具體實踐對目標族群的承諾。

策略行銷 打響知名度

累積百年的創新文化,豐厚3M策略品牌的內在實力,但品牌經營還得做好外部溝通,讓顧客真正感受品牌精神,融合別出心裁的行銷操作策略,就是要讓品牌更貼近台灣消費者。

如去年與當紅偶像劇「命中注定我愛你」合作,在劇中大量使用Post-it便利貼,搶攻學生族群;「一把抵兩把,何需瑪麗亞」的廣告詞,則打響魔布拖把名號,更連續兩年獲得廣告金句獎。

余鵬說,通路經營、商品包裝也很重要,品牌所有活動都在實踐品牌承諾,創造消費者認同。

為此,3M全球建立品牌評估制度,從品牌認知、忠誠度等面向,計算品牌在每個國家推動的成果,以及需強化、改善的部分。余鵬指出,台灣3M知名度已跨越門檻,如今品牌經營重心放在提升客戶忠誠度;中國市場重點則仍放在打知名度。

百年創新因子,深入企業體質,透過創新持續維繫品牌價值,3M稱職扮演提供顧客實用巧思與解決方案的參謀夥伴。

【2009/02/13 經濟日報】

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