【經濟日報╱潘俊琳】
在網路上開設虛擬店鋪，過去是小商家或個體戶的戰場，如今大型傳統通路，也大舉進入網路商城，這些在實體通路已具備一定品牌知名度的店家，讓消費者能夠更安心選購，對一般的網路賣家，將造成不小的衝擊。
台灣雅虎資深總監王志仁表示，傳統實體通路的發展，在這一、兩年遭遇營業額無法提升的瓶頸，業者原本以為是金融海嘯所帶來的不景氣，但在景氣回溫後，營業額仍無法提振，因而開始正視電子商務，所帶來的消費型態改變。
網民增加 消費型態改變
根據行政院主計處的調查報告顯示，台灣國民時間的分配，在近幾年有了些微的變化，現在國民的平均工時愈來愈長，購物時間相較縮短，而花在上網、運動和戶外休閒的時間，則較過去為多。
王志仁指出，服務業產值已經占台灣的國內生產毛額（GDP）的七成，服務業的特點就是上班時間，不一定是朝九晚五，很多從事服務業的消費者，下班之後商店也已經打烊，加上民眾上網時間大幅增加，都刺激了網路購物的成長，這是消費型態以及生活模式的轉變，而無關景氣因素。當體認到這是大環境的改變，以及通路的拓點愈來愈不容易，傳統零售通路於是開始搶攻電子商務。
漢神百貨副總經理蔡杉源表示，近幾年的經濟環境快速變化，尤其是實體的零售通路經營更加艱辛，但虛擬的網路市場成長快速，現在已經沒有零售商會質疑該不該進軍電子商務，而是在考量時機，以及和誰合作？
以漢神百貨來說，目前在網路商城已經有200多個廠商共同進駐，原本擔心網路會侵蝕到實體業績，現在看來這樣的情況也沒有發生。
蔡杉源表示，增加了電子商務後，來自北部的業績占了一半，中部則增加了20%，對漢神而言等於是商圈的擴大，將全省的市場全面打開。
除了業績的提升，蔡杉源指出，透過電子商務的後台管理機制，業者可以更進一步分析，北、中、南不同的消費屬性，這對經營者來說，是非常寶貴的資訊，也提供了將來有機會到北部或中部展店時，最精準的市場切入數據。
相同商品 仍具備競爭力
王志仁表示，傳統零售通路進入網路商城，有一個傳統網路賣家所沒有的優勢，那就是「me too」你有我也有的商品，同樣具有競爭力。對網路賣家來說，me too的商品比的是價格，惡性競爭之下往往大家都無利可圖，但大型傳統通路因為具備品牌知名度，即便是隨處可見的大眾化商品，也同樣有優勢。這將壓縮到小賣家的生存空間。
康是美行銷部長賴美娟表示，還未在網路上建構電子商務之前，很多偏遠地區的消費者，會在官網留言表示希望購買商品，為了不讓消費者失望，過去康是美都是用人工的方式一一處理，現在有了網路交易平台，業者和消費者之間的交易管道更加暢通。
品牌名氣 易獲顧客信賴
試用品也是廠商和消費者溝通的方式之一，過去業者會請人在路上發試用品，這種隨機贈送的方式，就像是亂槍打鳥，現在透過網路，業者可以精準取得潛在消費者的個人資料，進而深耕成為愛用者，這也是電子商務所帶來的潛在商機。
賴美娟表示，即便是網購，消費者還是傾向購買自己慣用的商品，因此網路商家的信譽很重要，像是商品的到期日、貨源、退換貨是不是會被刁難，消費者都很在意，這是擁有實體通路的業者，經營網路商店所具備的優勢。
賴美娟認為，實體通路永遠不會被取代，因為消費者還是需要現場諮詢服務，尤其是購買化妝品、保養品，消費者會到店裡試顏色和質感，網購是提供另外的購買管道，「通路的虛實整合對業者來說，是互相補強而非誰取代誰」。
【2011/05/17 經濟日報】
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