史提夫‧寇恩(Steve Cone)/資料導向行銷科技公司艾司隆(Epsilon)行銷長
編按：平庸之詞，過目即忘，經典銘句，卻能直觸人心，想讓顧客買單？成敗關鍵往往在一句話！好的廣告標語成為打開品牌知名度與奠定品牌忠誠度的核心要素。本文書摘以NIKE的為經典案例。
「Just Do It.」（做，就對了。）─NIKE
廣告公司：威頓與甘迺迪廣告公司（Wieden & Kennedy），1988
NIKE創辦人奈特（Phil Knight）在1968年於自家廚房創立了這家公司，至今已發展成龐大的運動用品王國。NIKE在2006年的營收高達一百五十億美元，在全球各地的員工多達兩萬六千人。此外，NIKE也是財星雜誌五百大企業當中，唯一總部設立於奧勒岡州的公司。
NIKE在發表第一雙鞋款的二十年後，推出了目前聞名全球的標語，而且明確彰顯了NIKE的哲學：「做，就對了。」令人驚訝的是，由平面設計師大衛森（Carolyn Davidson）設計的打勾商標，幾乎自從1971年以來，就一律出現在NIKE的所有產品上，不論是鞋子、服飾、高爾夫球桿還是滑雪板。
NIKE之所以能夠在全球千百萬消費者的心目中留下深刻印象，用
「哲學」兩字描述最是貼切。這家公司採取了這句標語所傳達的立場，認為促成事情發生的是人，而不是產品。換句話說，「你才是明星。沒錯，耐克為各式體育和休閒活動生產品質卓越的產品，但控制權最終還是握在你手上，必須由你採取行動，由你創造自己的健康。」NIKE提出了一項普世適用的挑戰，要求大家「動起來」。NIKE唯一的另一句正式標語推出於1977年，只是以比較間接的方式提出同樣的思維：「There Is No Finish Line.」（沒有終點線）。
NIKE如果夠聰明，就會在往後持續採用「做，就對了」這句標語。這句話讓他們在競爭者當中鶴立雞群，同時也反映了他們獨特的銷售主張：「重點完全在你身上，不是我們。」這家公司既然致力於幫助消費者專心完成眼前的工作，自然會引起我們的好感。
(本文節選自《語不驚人誓不休─快速打造你的文案凝句力》一書，天下雜誌 2010年11月出版。)
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