【經濟日報╱吳育宏】
每天早晨走到巷口的早餐店，幹練的老闆只需要三秒鐘的時間，就可以辨識出我是誰，總是點鮪魚三明治加奶茶的老顧客。但是當場景換到企業市場，我們卻常遇到自稱業界一流的大型供應商，面對緊急的客戶需求或品質問題，以牛步的速度在確認基本資訊。
從數十人的小公司，到花費上千萬元導入ERP（Enterprise Resource Planning，企業資源規劃）或CRM（Customer Relationship Management，顧客關係管理）的大型企業，在客戶資訊的「透明度」和「流動性」上都有改善的空間。
這表示與客戶有關的訊息，應該更有效率地在組織內傳遞，促成市場開發、售後服務、後勤支援的合作無間。
對於產品生命周期短、規格標準化，但顧客群廣大的快速消費品業（FMCG，Fast Moving Consumer Goods）來說，資訊流優化的挑戰，主要來自對終端消費市場的掌握程度。舉凡顧客的消費能力、採購習性、使用偏好等，透過市場調查或資料庫的分析，形成消費者洞見（Consumer Insights），提供業務和行銷部門行動的方針。
至於在產品和服務內容較為複雜、客製化程度高，營收集中在少數關鍵客戶的B2B產業，資訊流優化的挑戰轉而在企業內部。
例如，塑膠射出成型機的客戶，購買的不同機型有各自的零件材料表（BOM，Bill of Materials），並在不同時間進行了設計變更。
若每台機器有五年的運作壽命，要維持零件系統資訊的正確無誤，成為一項極具挑戰性的任務。
又或者，客戶分散在海外的收貨工廠，有各自不同的包裝標示、報關流程等要求，若是沒有定期更新客戶的運輸要求，隨時可能因為文件不符規定、包裝錯誤等因素造成運輸延誤。
不論是哪一種產業型態，業務單位要優化客戶資訊流，必須先「盤點」所有和客戶有關的重要資訊是什麼。大自客戶的資本額、營業額、成長率預測，小至交易項目、數量、金額的統計，或是使用偏好、未來發展潛力等需要業務人員判斷的軟性資訊。
然後建立一個能和所有單位充分分享的平台，完整呈現、傳遞、更新這些資訊。
它可以是現行的ERP和CRM系統，或是公司內部網路的共用資料夾，甚至僅是一張EXCEL報表。
最後再以客戶的角度不斷檢討，如何更完整、更正確地傳遞這些資訊，讓前線業務人員更快速地掌握客戶狀況，以及後勤客服單位更精準地滿足客戶需求。
當企業對市場變化和客戶需求的反應速度更為敏捷，而其資訊系統真正為開發顧客、服務顧客而存在，企業就會回歸到基本面，建立具競爭力的客戶經營能力，如同幹練的早餐店老闆。
（作者是企管顧問公司高級顧問，yuhung.wu@yahoo.com.tw）
【2010/03/01 經濟日報】
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