作者：馬岳琳、盧昭燕 出處：天下雜誌 441期 2010/02
美國去年底的耶誕購物旺季，最熱門的話題圍繞著電子商務巨人打轉。亞馬遜（Amazon）首度在聖誕節當天出現電子書賣量比紙本書還多；接著是蘋果（Apple）不甘示弱宣布iPhone App Store在聖誕節當天的應用軟體下載量比平常暴增十倍。
網路觀察家認為這個現象不能用單純的「拆禮物效應」來解讀，而是亞馬遜、蘋果已悄悄偷走了你的消費者。
焦點回到亞洲。日本酒類與飲料公司三得利（Suntory），去年網路營收達四百億日圓，比前年成長三二％，是日本企業網路營收排行榜成長率冠軍。百貨界天王新光三越，去年也從網路賺了三二七億日圓，已佔整體營收五％。
日本傳統實體企業強力競爭虛擬通路，是因為發現這個時時刻刻都有消費者流連的管道，已成為企業兵家必爭之地。
一月中旬舉辦的《天下經濟論壇》，上海復旦大學管理學院院長陸雄文一句，「這個世界不是我看不清楚，而是變化太快。」引起全場近五百位企業主會心大笑；新加坡星展銀行主席許文輝則指出，每間銀行的外觀和內在可能都差不多，但建立品牌的關鍵是在於如何快速贏得消費者好感，「就是顧客如何被對待的那一分鐘，在那一分鐘就要出線（a minute distinguish）。」
這是一個高效競爭、秒殺決勝的時代。
愈來愈多的現象顯示，在網路科技的運用、電子商務的成熟、行動裝置如智慧型手機的普及，再加上行動商務（Mobile Commerce）浪潮的推波助瀾下，養成了快速（Fast）、彈性（Flexible）、社群導向（Facebook）、對品牌不易忠誠（Fragile）的消費者新Ｆ４特性。
零碎時間消費者的F4特質
Facebook：FB世代社群力量大，講究時時交流、刻刻分享，在密紮的大現實裡要小娛樂，在方寸的小頁面裡要大連結。
Fast：想到就要買到，買到就要拿到，因為不耐等待，所以對商品價格的要求不見得要最便宜，但一定要快速擁有、立即享受。
Flexible：對時間的運用更彈性也更隨性，一心多用（multi-task）是家常便飯，零碎時間與移動時間已不再是無意義的打發，將成為更有效益的預備空間。
Fragile：與品牌的關係變得脆弱，朋友、網友的一句話，一分鐘的服務接觸或消費體驗，都將勝過行銷方案的千萬規劃。
這群以四十歲以下為主力的消費者，在網路世界裡成長，講究快速擁有、立即享受，對時間的運用更彈性也更隨性，零碎時間與移動時間不再只是無意義的打發，可能是片刻的資訊獲取、娛樂放鬆，也可能是十分鐘的學習。
一天當兩天用
他們習慣與網路社群時時交流、刻刻分享，也由於社群力量大、不耐等待、總是一心多用（multi-task），同時接收好幾個視窗、螢幕傳來的各種訊息，使得企業在維持品牌關係上顯得脆弱，得花愈來愈多的心思來跟上消費者腳步。
早在二○○四年，餐飲業龍頭麥當勞就發現了新世代已引領了人們生活型態的轉變。「當年我們在亞太區七個國家、針對二十歲左右的年輕人做研究，請他們把一天的時間記錄下來，幾點到幾點做什麼、把時間加總，然後看他們如何安排一天，」台灣麥當勞總裁李明元用一種驚訝的口吻說，「一天四十七個小時！年輕人把一天當兩天用！」上網、用ＭＳＮ、讀書、吃麥當勞，同時做四件事，新世代的multi-tasking（一心多用），最後在餐飲業上反映成multi- meal（多餐化），用餐高峰不再明顯，也意味著企業得延長它的服務時間，以抓住隨時都可能出現的消費者。
六年來，這樣的生活型態轉變更加明顯，強壯如麥當勞，也得陸續推出二十四小時門市、外送服務、提早延伸早餐時段。人們最基本的「食」，從過去的早午餐衍生出午晚餐、晚晚餐（late dinner），就連老字號的順成麵包店，也得推出麵包網路下單服務，以承接半夜有想嚐麵包念頭的顧客。咖啡店的打烊時間從十點延至十二點，愈開愈晚，現在連知名的寧夏夜市，都要嘗試在過年前後共一個月時間，推出二十四小時商圈概念。
根據經濟部統計，去年台灣百貨公司總營業額為二三二○億，成長三．三％，而台灣去年網路購物市場規模已達到三一一六億，超越百貨實體業績。「線上購物打破時間距離，物流取貨時間縮短，台灣消費者已太習慣隨時要買、隨時可得，」資策會分析師劉楚慧說。
過去不動如山的量販店，也到了必須正視消費者需求的時刻。大潤發兩年前推出網路下單、兩小時後到店取貨的服務，「由專人送貨上車、免掉停車、挑選商品、排隊結帳的時間，」大潤發行銷企劃處企劃經理何默真表示，為的就是那些可能沒有時間到店面採購的顧客。
延長開店時間、細分消費時段，實體通路上碰不到的消費者，虛擬通路上也要掌握。當一天二十四小時的時段被加倍放大，一天被當成四十七小時來運用，每一分鐘，都已變成企業商機的決勝關鍵。
「聽到很多大老闆說消費者變得太快，但其實這個話，尤其是對三十歲以下的數位原住民（digital natives）來說並不存在，哪有什麼變與不變？一切都是理所當然，他們的世界原本就是這個樣子，在網路上購物、丟一個問題一呼百諾，智慧型手機的出現只不過是多了一個傳播管道，」奧美互動行銷董事總經理張志浩指出，現在已沒有虛擬與實體的界限，所有的力量平起平坐，想要掌握全台十五歲到三十歲的五百二十四萬名消費者，就看企業透過什麼樣的管道與消費者時刻連結。
超商推升宅經濟
一月下旬，PChome的露天拍賣與統一超商宣布合作，提供買家、賣家「交貨便」服務。這項服務等於讓台灣的網路購物環境更臻完整成熟，因為除了BtoＣ的電子商務，現在連CtoC的交易也能透過超商交貨、取貨、付款，甚至是退貨。
「台灣非常獨特的一個現象，就是電子商務與超商取貨兩件事，是從一九九九年開始一起成長，十年來養成了消費者的習慣與信賴，」PChome董事長詹宏志指出，透過全國四千七百五十家、二十四小時營業的統一超商據點，等於同時解決了金流（付款）與物流（交貨、取貨）問題，消弭了時空的限制。
統一超商集團旗下的博客來網站，就是台灣消費者「等待商品」習慣改變的縮影。過去博客來七到十天到貨取書，到現在標榜「今日上午前下單、明日超商取貨」，未來將更可能進一步進展到「當日取貨」。統一超商營運長謝健南得意的指出，「其實博客來到貨取書最快的紀錄是九小時。」
事實上，自從PChome網路購物兩年多前推出「二十四小時」到貨的服務以來，就一下子拉高了競爭門檻，在每年有三千一百億市場規模的網購環境下，台灣的消費者早已不耐等待。
晚上十點至十二點，宅經濟的黃金時段，物流業的黃金挑戰。配合PChome午夜十二點截止接單，統一速達的工作人員馬上理貨，整個晚上公司燈火通明。
統一速達行銷部經理洪尚文指出，目前考慮將晚上切分出更晚的時段，以因應夜間訂單的湧入。此外，由於台北市有許多公司希望早上十點前收到東西，因此也將規劃新的人力，讓營業所八點十五分就能出車。
「網路上可以時時下單，PChome二十四小時到貨，誰還敢談三天？如果我的領域還沒有人做二十四小時，顧客就會選我，」講這句話的是雄獅旅行社副總經理陳憲祥，雄獅Ｏ七年起在夜間經濟最蓬勃的台北市忠孝東路與市政府區域，推出二十四小時不打烊門市，「不管是臨時起意、或白天來不及開票、比價的，平均每晚可接獲八到十組客戶，算是開發了另一個銷售時段。」
誰都不敢「慢」的市場
快速決策與善變的消費者，挑戰各行各業的運作邏輯。
現代人忙碌，行程隨時可能變動，「過去可能是出發前一個禮拜訂房，但現在縮短到三至四天，」國內第一大網路旅行業者易遊網業務協理張文中觀察，「消費決策時間變短」讓全天候網路下單的服務模式已不足以滿足臨時性的旅遊需求，因此易遊網去年十二月推出「手機易遊通」五五六七八專線服務，以行動旅行社為定位，訴求任何時刻、任何地點，一通電話下單，馬上出發。
以商務客為八成客源的香格里拉酒店集團，今年一月也率先推出了中、英、日三種語言的手機版行動網站。香格里拉酒店集團中國區電子商務經理何群雁指出，拿智慧型手機的商務客愈來愈多，這群人對行程的機動性要求也特別高，需要簡化的問題解決方案，因此手機版網頁界面與原本的網站很不相同，只提供價格、房型和餐飲這些最基本的資訊，而且基本上以點擊為主，儘量少用到輸入，「讓客人在最短的時間內可以找到想要的訊息，並且立即做需求調整。」
兩岸間頻繁的商務往返，更增加了這類行動商務的需求。提供網路餐廳訂位服務的網站「易訂網eztable」創辦人陳翰林發現，愈來愈多上海、深圳台商利用在機場等待上機時間，花幾分鐘以智慧型手機連上eztable，依用餐時間、地點、料理種類和人數，搜尋餐廳，立即預約。台商回到桃園機場搭高鐵約二十分鐘就可抵達台北市區，跳上計程車直奔餐廳跟客戶會面。
行動消費上看十六億美元
「這些商務人士的開會行程多半是透過email確定，因此也會在收到eztable確認信後直接轉給客戶，本來需要好幾個步驟的事情現在一次完成。」陳翰林說，易訂網解決了這些人打國際電話一家家餐廳詢問的麻煩。
智慧型手機的普及是催化這一波「行動商務」風潮的關鍵硬體。美國《Business Week》去年十月指出，喊了好幾年的「行動消費」（以手機購買實體商品，而不僅是下載音樂、遊戲的虛擬服務）時代終於即將到來，預估二○○九年行動消費的金額應有八億美元，而今年更會有雙倍成長。
國際資訊科技顧問研究機構Gartner研究總監沈哲怡表示，行動消費的概念其實很廣泛，包括價格比對、手機支付、行動定位服務（location-base service）、行動搜尋、行動廣告等都包括在內，「隨著網路業者加入、應用程式商店和跨產業服務紛紛出爐，行動消費與服務將不再是電信業者的專利。」
在台灣，行動消費的勢頭或許才剛起步，手機購物也還未成熟，但台灣最大電子商務業者Yahoo!奇摩已在去年十月推出拍賣手機平台。在網路上拍賣網家最扼腕的就是，無法二十四小時守在電腦前，只要比其他買家慢一步下標，盯了好幾天的商品就被買走。「Yahoo!奇摩推出的行動服務，針對出門在外，用手機上網就可以出價，滿足消費者想要的PC與手機間無間斷的服務需求，」Yahoo!奇摩電子商務事業群總經理何英圻說。
根據創世紀市場研究顧問公司調查，台灣已有三七．二％的人曾使用手機上網，而使用時機以「搭乘大眾運輸工具時」（二一％）為主，六成的人們手機上網一次平均停留時間為十分鐘以內。
「由目前的手機上網情形來看，實體企業初期應該把行動商務當作是吸引消費者參與或認識商品、品牌、服務的管道，透過具吸引力的誘因導引消費者到店裡消費，」創世紀執行長江義宇建議。
時間零碎，但商機無限，國內三家主要電信業者都積極搶攻手機加值應用市場。遠傳電信企業策略暨發展事業處副總經理陳立人評估，台灣智慧型手機的普及率至今年底可望達到三成。去年十月，遠傳透過Android平台，推出全中文介面、可橫跨不同電信營運商的「Ｓ市集」App Store。「小遊戲與應用服務的下載量已超越鈴聲，消費者對各種手機軟體的需求勢必會愈來愈大。」
相較於遠傳全力發展手機應用軟體商店，屬於富邦集團旗下的台灣大哥大，則與富邦MOMO購物台結合，在「ＴＶ隨身看」的加值服務中，推出手機購物服務。消費者在用手機看了MOMO台的節目後，只要按下一個按鍵，免付費電話就會直達客服人員，「五個月來，已有超過一千通的來電使用這樣的行動購物服務，」台哥大加值服務事業處副處長蔡宜真說。
至於獨家代理iphone的中華電信，則被視為這波智慧型手機應用風潮的最佳代言人。不過，對中華電信而言，iphone的App Store經濟，帶來的僅是傳輸上網費率，無法在行動加值服務上分一杯羹，因此，中華電信仍積極開發自己的加值服務商城、在地化的應用服務；中華電信行銷處長胡學海認為，無論是行動商務還是行動消費，最終都要與「行動生活」結合，誰能全面與消費者的生活貼近、連結，誰才會是被時時需要的贏家。
距離之死，速度之生，時時刻刻的連結，分分秒秒的需求與回應。你和你的企業準備好了嗎？（全文完）
BOX：驚人的行動商務力量 統一超商 虛實混血的超巨人
高鐵急著要在ibon上購票、取票，全國的美食業者忙著加入黑貓宅急便的合作網絡，連交通部公路局局長都因為汽機車燃料費有可能無法在超商繳交而丟官。統一超商像是混了血的綠巨人浩克，從虛擬的博客來網路書店、ibon，到實體的四千七百五十家據點，擁有最令人不可忽視的行動商務力量。
用巨架構做微服務
PChome董事長詹宏志解讀統一超虛實結合的實力，就像「雲端」概念，未來不僅指涉資料運算與儲存，而是服務業的雲端化，「這個雲端，在台灣，就是統一超商。」
「施振榮曾提出『微巨架構』，也就是巨架構做微服務，而統一超的強大後勤系統、四千七百家前端店頭，就是最有效率、能為任何商家與個人服務的微巨架構，」詹宏志說，統一超不只扮演「最後一哩」的角色，在各種服務的結合上，早就連「最初一哩」都包辦了。
稱博客來與ibon是統一超的「虛擬雙核心」，一點也不為過。博客來營收年年成長兩、三成；而一台看起來不怎麼靈光的ibon所扮演的角色更巨大。
今年年初，ibon完成澎湖、金門離鳥的鋪設，統一超營運長謝健南曾很欣慰的告訴媒體，「終於把台灣數位生活的最後一塊拼圖拼起來了。」包括代碼繳費、儲值、公營繳費、金融補單、銀行紅利兌換、購票、旅遊、好康兌換，甚至計程車叫車服務，ibon目前都能完成。
事實上，三成進入統一超的消費者，使用的就是代收、取貨、預購、ibon等服務而非購買商品，統一超一年的代收金額高達四千億元，ibon一年的交易筆數也有四千萬筆，對於鋪機三年、共四千六百五十台的ibon，統一超投資七億元，隨著服務功能的不斷增加，ibon每年的服務筆數也都呈二位數成長。
「今年的大幅成長重點就在網路運用上，」謝健南在接受專訪時指出，過去統一超扮演的是店鋪的網絡角色，但今年要把網絡變平台，提供點對點的服務。與PChome的露天市場「交貨便」合作，就是一例。
實體世界的Apple Store
謝健南進一步說明，所謂平台就是應用系統，只要設計一種作業機制，就能提供無時無刻、隨時隨地的服務，「統一超正在制定各式各樣的遊戲規則，」說完這句話後，他又忙不迭補上一句，「噢，是和大家一起，一起制定遊戲規則。」
行動消費，很少有實體企業體會得比統一超更深。「博客來的手機版網站勢在必行，但是一開始不會做得太複雜，」謝健南形容，手機的初期應該是主動消費，在書店看到一本書，只要在手機上輸入書的ISBN code，後面的流程就按現在博客來的流程，消費者不必面對網路上萬筆資料的困擾。
聽謝健南的說法，很難不令人連想到統一超要做的，是實體世界的Apple Store，開放平台，歡迎各界提供各種服務。混血巨人的下一步，應該不會令消費者失望。
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