銷售物語／歐尚 在地經營要對味兒

【經濟日報╱摘自3月號EMBA雜誌】

在全球的零售市場中，美國的沃爾瑪、法國的家樂福和歐尚（Auchan）、英國的特易購（Tesco），以及德國的麥德龍（Metro），為五大霸主。

其中年營收535億美元的歐尚，雖然跟穩坐第一、年營收4,000億美元的沃爾瑪比起來，有如小巫見大巫，但它在新興市場卻常以小搏大，一旦進入一個市場，便全力迎合當地消費者，隨著他們的口味變化，演化經營方式。

歐尚由法國首富家族私人擁有經營。集團的創辦人默利耶（Gerard Mulliez）1961年在法國開了一家超市，根據集團的網站資料，將近50年來公司成長到擁有1,200多家大賣場與超市。今年79歲的默利耶，四年前退出第一線管理，把集團交給下一代經營。

據估默利耶家族身價220億美元，因為他們非常注重隱私，外界對他們了解不多。除了避免在媒體上曝光，默利耶家族的成員也從來不會出現在昂貴畫作拍賣會等公開場合。就連前年經濟學者布森特（Benoit Boussemart）出了一本關於該家族的書，默利耶都提出法律告訴，希望能夠阻止書籍出版，但是最後以敗訴收場。

搶占商機 挑戰新市場

默利耶個人低調到不能低調，集團的海外擴展計畫卻是一步高過一步。歐尚從1981年開始走向國外，第一站到了西班牙，去年前進杜拜，打算在波斯灣地區大展身手。目前該集團的大賣場總共現身全球13個國家。

歐尚在新興市場的好表現，最明顯的例子要算是俄國。2002年該集團才到莫斯科開設第一家店，還晚了對手一年，現在卻已經是俄國外資大賣場的龍頭，共有38家分店。俄國為該集團的第四大市場，營收超過了已經進入29年的西班牙市場。

歐尚勇於挑戰別人還沒挑戰的市場。在進入俄國市場之前，集團做足功課，羅伯斯（Graham Roberts）2005年於國際零售與配銷管理期刊上撰文指出，歐尚要到俄國前，高階主管先到俄國住了二年，並且雇用了一群法國學生住在俄國家庭幾個月，深入了解當地人的消費習慣之後，才開了第一家店。

在進入俄國市場之後，歐尚繼續為當地市場調整。三年前，為了節省營運成本，該集團開始在俄國推出自助式大賣場。店內絕大部分的商品都已事先包裝好，顧客拿了就走，結帳時，也由顧客自行刷產品條碼與信用卡，就連廠商都是直接將產品拿到店內一一上架。如此一來，店裡需要的人手減少了許多。

撙節成本 自助式經營

歐尚統計，在公司的大賣場，店員幫一名顧客結帳平均需要花費一分半到三分鐘，使用自助式結帳設備，可以節省四成的時間。大賣場除了不需要結帳店員，顧客排隊的時間縮短，購物變方便，上門意願自然提高。因為這個模式的成效良好，歐尚今年要將自助式大賣場複製到其他國家。

歐尚俄國負責人庫茲明（Anton Kuzmin）去年8月接受俄羅斯生意新聞網（RusBusinessNews）專訪時表示，集團計劃進入俄國所有30萬以上人口的都市，不景氣非但沒有影響到歐尚的生意，反而讓集團在當地「痛擊價格」的主調更受歡迎。金融海嘯發生之後，尤其是去年上半年，歐尚的來店人數和營收雙雙增加。

【2010/03/01 經濟日報】