先讀為快》掌握 10秒鐘注意力…

書名：一次遇見12位行銷大師 作者：蘿拉‧馬茲爾（Laura Mazur）露艾拉‧麥爾斯（Louella Miles） 出版：商智文化 作者訪談當今行銷領域極具影響力的思想家，從對話中整理出令人深思的觀點與智慧，並探討當前流行議題，輔以成功與失敗案例。本文是行銷學之父科特勒的部分訪談內容。 行銷學面臨的挑戰是什麼？ 人們持續混淆行銷和銷售。行銷不只是銷售現有的「東西」，在產品出現前，行銷早就存在，而且產品賣掉後，行銷仍持續存在。行銷是工具，用來區隔市場、發現未被滿足的需求、創造新解決方案。行銷做得好，便能開創企業的未來。 另一個挑戰是，找出新方法來促使訊息和產品到達能因而受益的人們手上。廣告是接觸廣大閱聽大眾的主力，但其效能正在衰退，尤其是30秒廣告。亂七八糟的訊息太多，人們紛紛買設備來避開訊息，而且愈來愈忙碌於其他活動，如網際網路、電動玩具、電子郵件等。現在要掌握到任何人10秒鐘的注意力，愈來愈難了。有些消費者避廣告猶如瘟疫，我們可能必須採取行動，取得他們的允許以送出訊息。 另一個挑戰是顧客教育程度提高，擁有更多市場知識。他們可以在網路上查詢，檢視自己感興趣的目錄，比較功能和價格。產品在顧客眼中是如此類似，因此顧客會花更多注意力比較誰的價格較低。因此行銷人員的挑戰，就是從真實或心理層面創造出產品差異。 因此高階管理階層賦與行銷人員更大的挑戰，要求行銷人員為行銷成效負起財務責任，他們和財務長都想知道行銷費用是否具有生產力。 應付複雜情勢，行銷如何進化？ 行銷部門需要更新現有的技能，並且學習新技能。行銷研究、廣告、促銷和銷售管理等四項傳統技能，都變得更加繁複。此外，行銷部門早已必須增加更新的技巧，例如：直效郵件、電話行銷、公共關係、贊助、活動管理、電子行銷等。行銷部門大多數要從事下游行銷，也就是幫助銷售團隊賣出更多的產品和服務；但需要一些人員從事上游行銷，以發現新市場，並想像新的產品。 行銷部門應該毫不遲疑地擴增技能高超且專業的人才。擁有資料探勘、建立模型和深度心理分析技能的人才，對於解決複雜情勢，有很大的助益。 顧客關係管理真的有幫助，或只是一時流行？ 顧客管理關係（CRM）不是一時的流行。對個別顧客知道得愈多，就能提供他們更好的服務，可以辨認出向上銷售及交叉銷售的機會。如果我們更能滿足他們的需求，他們就會留下來當更久的顧客。如果我們不能滿足他們的需求，就會失去這些原有的顧客。因此我們需要一個關聯式的資料庫來存取顧客資訊，存取權限應該開放給業務人員、品牌經理、市場研究員、販售人員及其他人。資料探勘能讓我們找到新潮流與新區隔。 CRM並非對每家採用的企業都管用。有項統計指出，採用CRM的企業，四成感到失望———這些企業還沒準備好接受CRM，只因為對手買的工具看起來很有希望成功，就跟著買。這些企業的「以顧客為中心」做得不夠充分，沒有善加利用工具。現在CRM已經進入第二階段，賣方和買方都更老練了。準備好使用CRM的企業，採購CRM系統時更審慎，是要為了比對手更了解顧客，以取得競爭優勢而採購。 什麼造成行銷成效的差異？ 行銷成功的企業，屬於能創新、推陳出新及學習的企業。企業若不投資在創新和改革上，最後便會走下坡。想要創新，組織必須想贏，並且將焦點放在目標顧客和他們不斷進化的需求上。 這些企業知道何時推出一個吸引人的點子，何時又該結束。這些企業使用關卡法，在初期過濾掉差勁的點子，讓最佳點子進入推出階段，不過推出階段進行得很小心，並且搭配意見的持續蒐集。聽取意見能夠打開行銷人員的眼睛，讓他們看到新問題和新機會，必要時得修改戰術、策略甚至目標。 行銷成功的企業能看到市場的進化。例如，星巴克不只是咖啡零售商，也在店裡販售音樂，並將產品放到超市販賣。蘋果電腦的喬布斯不只推出iPod來攜帶音樂，也比競爭者更早看見iPod會發展成能攜帶上千張照片，隨後是攜帶影片。在iPod完全使市場飽和之前，喬布斯就已準備好汰換掉舊款iPod版本，以確保蘋果領先競爭者的地位，而非讓競爭者在產品進化中領先。 反之，行銷失敗的企業沒有掌握新技術、新生活風格和新競爭者。例如：通用、福特等汽車廠，曾經長期監視日本人、向日本人學習，可是動作還是太慢。他們在 1970年代以小型次級車反擊日本小型車，可是在學習提升品質方面卻慢了一步，在提供混合動力及新款節能引擎方面也跟不上。失敗公司的營運方式官僚且傲慢自大，他們不向窗戶外面看，只朝鏡子裡面看自己的影像。 【2007/10/06 經濟日報】