經營啟示錄》ZARA玩時尚 跟時間賽跑

■ 戴國良 來自西班牙的ZARA服飾，在歐洲竄起後，正積極在全球各地攻城掠地，建立女性服飾店連鎖經營的事業版圖。 ZARA成立於1985年，至今只不過短短20年歷史，卻已在歐洲27個國家及全世界55個國家，開了2,200家女性服飾連鎖店。2004年度全球營收46億歐元（約新台幣1,600億元），獲利4.4億歐元，獲利率9.7%，比美國第一大服飾連鎖品牌GAP的6.4%還要出色。 去第一線瞭解消費趨勢 位在ZARA總公司二樓的設計中心，擁有700坪的開放空間，雇有來自20個國家不同種族的120名女性服裝設計師，平均年齡只有25歲。這群具有年輕人獨特創意與熱情的服裝設計師，經常出差到紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京等走在時尚尖端的大都會，去第一線去瞭解女性服飾及配件的最新流行與消費趨勢。她們也經常在公司總部透過電話，與55個國家的總店長舉行全球即時連線電話會議，隨時掌握商品銷售狀況、顧客反應及當地流行與需求趨勢等第一現場資訊。 ZARA執行長卡斯德加諾曾表示：「掌握女性服飾的流行感、深處其中的熱情、以及瞭解女性對美麗的憧憬，而獨創出ZARA的商品特色，並以平實的價位，讓多數女性都能買得下手，這是ZARA近幾年來，快速崛起的根本原因。」 ZARA商品從設計、試作、生產到店面銷售，平均只花三周，快則一周。位於總公司的大型設計中心，產品經理、設計師都在此一無隔間的大辦公室工作、聯絡及開會。舉凡服飾材料、縫製、試作品及完成品，都在此地溝通完成。 庫存量降到最低 ZARA目前在西班牙有九座自己的生產工廠，因此可以機動掌握生產速度。一般來說，設計師完成服飾設計之後，便透過IT網路，將設計資料規格傳到工廠，經過型紙修正及試產之後，即可展開正式生產。世界各地連鎖店的訂單，經審慎合理評估後傳到工廠，將庫存量降到最低。目前大約是15%到20％，比其他服飾連鎖業者的40%低很多。 在物流配送方面，ZARA在歐盟法國、德國、義大利、西班牙等國，以卡車運送為主，約占70%的銷售量，平均兩天（48小時）即可運達連鎖店。剩下30%的銷售量，則以空運送到日本、美國、東歐等較遠的國家。儘管空運成本較高，ZARA堅持不走低成本的海運物流，主要就是為了爭取上市時間。卡斯德加諾表示，ZARA是物流成本最高的服飾製造商，但他認為值得。 多樣少量經營 為了讓消費者趕上最新流行的腳步，ZARA各連鎖店每周一定會有新品上市，商品上下架的替換率非常快。而且，各店陳列的每件商品，通常只有五件庫存量，屬於多樣少量經營模式。 即使經常會有顧客詢問：「上周擺的那件外套沒有了嗎？」ZARA仍堅持「每周要經常有新品上市，才會吸引忠誠顧客再次購買」的經營哲學。 因此，即使熱賣而缺貨，ZARA亦不改其經營原則，而大量增產同一款式的服飾。卡斯德加諾表示：「品缺不是缺失，也不是罪惡，我們的經營原則，本來就堅守多樣少量的大原則。因為，我們要每周不斷開創出更多、更新、更好、更流行與更不一樣的新款式出來。」 ZARA每年元月，就開始評估、分析春夏服裝流行趨勢。7月，就著手研究秋冬流行趨勢。然後，在此大架構及大方向下，制訂每月及每周的生產排程。通常在季節來臨兩個月前便開始生產，但產量僅占20%，等正式邁入當季，才會補足其他80%的產量。此外，亦會隨著流行的變化，每周機動改變款式設計，少量增產或例外追加生產熱賣貨。 完全自己生產製造 而且ZARA的生產製造完全靠自己的工廠，並不委託低成本國家代工生產。這種經營模式和美國GAP等知名服飾連鎖店大相逕庭。 ZARA近幾年來經營成功，可歸納為四個因素： 一、龐大的設計師群，每年平均設計1萬件新款服裝上市。 二、本身即擁有九座成衣廠，從新款企劃到生產完成出廠，最快可在一周（七天）內完成。 三、ZARA的物流管理要求達到超市生鮮食品的標準，在全世界各地生產的ZARA商品，一定要在三天內到達各店，不論是在紐約、巴黎、倫敦，還是東京、上海。 四、要求每隔三周，店內所有品項一定要全部換新。不能讓同樣的商品，擺放在店內三周以上。換言之，三周後，一定要換另一批新款式的服裝上架。 經常到巴黎、倫敦、米蘭旅遊的東方人，一定可以看到到處矗立的ZARA服飾連鎖店。在日本東京銀座、六本木等地區，最近也開了12家。 在超成熟的服飾市場，ZARA以超速度、多品種少量、製販一體的效率化經營，終於嶄露頭角，立足歐洲，放眼全球。 （作者是世新大學傳播管理研究所副教授） 【2005/02/02 經濟日報】