7-ELEVEN 的創新行銷

■ 楊瑪利 「統一超商的那一群人，外表看起來這麼保守、老實，怎麼這麼會創新？」這是許多社會人士、企業界的人，談到統一超商7─Eleven時，最常出現的評語。長久以來，這種保守又創新的衝突印象，似乎是外界對統一超商的刻板印象。 有一位行銷客服方面的專業人士，曾到統一超商內部演講過。事後他有這麼一段描繪。他說：「你看他們的臉，每一張都長的很忠厚老實的樣子。他們看起來不像金融業的人，那麼時髦亮麗，看起來很smart（聰明幹練），很有國際觀；不像廣告公司的人，總是奇裝異服，標新立異，看起來就感覺很有創意，很會搞怪；也不像科技公司的新貴，高高在上，一副自己最厲害，走在時代最前端。但是統一超商的人，外表看起來這麼老實，實在想不到會常常做一些很有趣的事情。」 政大廣告系教授陳文玲也曾應邀到超商內部演講，她的觀察也跟行銷專家很類似，「這群員工很溫和，對組織很遵循，講究倫理，都是很中規中矩的，這樣的人應該不是很有創意的。但是他們卻常常做出很好玩，很有創意的事情。」 在她的觀察中，7─Eleven店裡面的陳設、產品經常更新，很三八，變來變去，店裡面的顏色也變的比過去更豐富，給消費者新奇感外，整個流通次集團尤其擅長用文化元素創意加值。她認為像奮起湖便當、台灣50年代懷舊系列商品、引進日本無印良品等，都是很好的文化創意加值。 做人忠厚老實 做事時時創新 由於統一超商是統一企業轉投資的公司，不管是用人、企業文化，都跟統一母公司很一致。尊重組織倫理、強調誠實忠厚、不重視個人英雄，必須能團隊合作等，都是身為統一人的基本要求。 不管在什麼場合，統一超商董事長高清愿也一定強調人品最重要。在最新一次的股東大會上，高清愿用道地的台語，就跟台下200多位來賓說，他在37年前創辦統一企業，那時員工才82個，現在整個統一集團，有7萬多個員工，散布世界各地，「光大陸就40幾個工廠，看也看不到，摸也摸不著，你說我要怎麼管？就是授權，就是信任。授權信任的前提是操守、品行第一重要。否則我哪裡管得了這麼多？」當場他還拜託起股東，幫忙他監督員工，「各位股東若知道有誰不守法、瞎搞，一定要告訴我們，我們一定優先處理」。 在這樣的文化下，品德第一，能力才是第二，所謂「有才無德，其才難用，有德無才，其德可用」。強調團結合作，沒有什麼功勞是一個人的，都是屬於團隊的，所謂「三個臭皮匠，勝過一個諸葛亮」。 若是跟統一超商的人提問，「外面的人都很好奇，你們看起來這樣溫和、保守，為什麼這麼會創新，」有不少人會笑笑的回答，「真的嗎？」然後一陣尷尬，不知怎麼接下去。 負責統一超商流通次集團教育訓練業務的首阜企管總經理、也是負責整個公司企業文化推動的王文貴則表示，「統一超商的員工，做人要忠厚老實，但做事要New & Fresh（時時創新），為人要很謙虛，但做事不能客氣，碰到困難，都要想辦法克服、要衝。做人與做事，是兩回事，兩個完全不衝突。」 創新是一步一腳印的苦功 時時思考一般人生活的需求 當然，大多數員工都同意，把超商這麼會創新的功勞，歸因於徐重仁總經理。「我待在這個公司這麼久了，很多客戶、廠商、朋友都會說，你們怎麼那麼有創意？我真的都回答，其實是十樓厲害（總經理辦公室），」統一流通次集團一位子公司總經理說。 政大廣告系教授陳文玲也認同，統一超商流通次集團的創新來源，應是跟徐重仁的風格有很大關係。身兼統一超商捐贈成立的財團法人好鄰居文教基金會董事，陳文玲有很多次跟徐重仁開會、吃飯、出訪日本的機會。她的貼身觀察讓她看到徐重仁感性、貼心、細膩的一面，常常會對一些小事情有感而發，仔細分析。 「他常常挑選一些很體貼入微的小事情，都是很貼心的，仔細深談。一提到那種為人著想，想到極致，讓別人得到最大好處，而自己又有好處的事情，他的眼睛最亮。我在外面看7─Eleven，都是這一類的事情，讓我覺得最特別，這麼細膩讓他容易貼近消費者的內心世界 (Insight)。」 徐重仁自己被問到為什麼員工忠厚老實，卻很會創新的問題時，則是回答：「我個人的看法，不是很標新立異，才是創新。雖然標新立異，也是創新。因為人有常態分配。很標新立異的人，是比較少的，是異類。而很土的人，也是很少的。中間常態的部分，還是比較多。中間的人也就是一般人的生活型態。」徐重仁認為，他們就是一般人，時時思考一般人的生活中有什麼需要，從這樣去創新。 他也很謙虛的說，自己從小就不是很聰明，這是缺點，但也是優點，這促使他常常看書，吸收資訊，並且看到好的或新的觀念與做法，一定會記錄下來，去實踐看看。「我很會吸收別人的優點。並且拿來實行。例如，我看了一本書，有談到好的觀念的話，我會停下來，然後吸收，寫memo，memo又分，有些是可以拿來告訴我的同事的，或是這個是我會去身體力行的。做做看後，再修正。」 在這個強調樸實、謙虛的企業裡，創新不是突發奇想，更不是仰賴天縱英名的才氣，而是一步一腳印下苦功夫。 （六之一） 【2005/01/15 經濟日報】