吳翰中、吳琍璇/美學設計專家
“We are not just offering people a style. We are offering them a message. This is an absolutely critical point. Fashion is about image. Emotional products are about message -- a strong, exciting, distinct, authentic message that tells people who you are and why you do what you do.”—Nicolas Hayek
「我們不只提供人們一種風格，而是傳達一種訊息。這肯定是個臨界點。時尚關乎意象。情感的產品意謂傳達訊息，一個清楚強烈、令人興奮的真實訊息，告訴別人你是誰，為什麼這麼做。」──Swatch創辦人海耶克
在Swatch之前，大概沒有人會認為如精品般定位的瑞士手錶，也可以是大膽設計的塑膠手錶。除了Swatch創辦人海耶克（Nicolas Hayek）以外，也大概沒有人會提出與瑞士手錶工藝文化傳統完全相反的策略，用平價設計的塑膠手錶，來拯救面臨挑戰的手錶工藝及陷入危機的瑞士鐘錶業。在Swatch剛成立時，供應商還拒絕供料給Swatch，認為Swatch將會毀掉整個瑞士錶業及最重要的工藝文明。
不過，結果正好相反，Swatch成了史上最暢銷的手錶，而SMH集團則成了世界最大的手錶集團。瑞士錶，走過風雨飄搖的80年代，靠的竟然是只令人意想不到的塑膠手錶。
始於產業危機的文藝復興
大時代的產業危機，是孕育創新設計最好的時代背景，一如美國工業設計在1930年代經濟蕭條的時代背景下崛起。Swatch的故事，要從1970年代手錶技術創新談起，在此之前，瑞士錶業雖然面臨美國與日本錶廠在平價手錶市場的攻擊，但從銷售的金額來看，整體的市場份額仍可以維持在40%。
然而，1970年代卻是一個急轉直下的轉捩點，因為石英手錶技術的問世，讓日本錶廠得以用更具優勢的功能與價格在低階手錶市場競爭，並且挾著低階市場的成功，進而向中高階市場挺進。例如，日本精工（Seiko）在1973年推出的「精工石英06LC手錶」，就被認為是當時的設計經典，長方形錶面顯示了六位數的液晶螢幕，不同於傳統只設計四位數呈現時與分，精工這次把秒針給設計進去，讓使用者感到手錶分秒必爭的精準，而在產品風格上，用鈦金屬錶身與不鏽鋼錶帶的材質來呈現質感設計。就是這只手錶，開啟了日本鐘錶業接下來十年的盛世，也促成瑞士手錶史上最大的危機到來。但從這個角度來看，日本精工錶其實間接催生了Swatch。
到了1980年代，差不多是瑞士錶業的谷底了。瑞士錶業的全球市場銷售量降到了15%的市場占有率，在1974年可以賣出9仟萬只手錶與錶心，但是到了1980年代差不多只有4仟萬，而手錶業的從業人口少了三分之一，在1983年只剩下三萬人左右，而當時精工所生產的手錶是所有瑞士錶業的總合。瑞士手錶在美金100元以下的低價手錶市場，占有率是零，而界於美金100到450元間的中價位市場，瑞士只拿下了3%，換句話說，瑞士把整個中低價的手錶市場拱手讓給了競爭對手。
就是這樣的產業危機，也使得瑞士錶業的兩家主要公司面臨破產出售的命運，包括擁有歐米茄（Omega）與天梭（Tissot）品牌的SSIH，以及擁有100家獨立手錶公司的ASUAG，旗下品牌有浪琴（Longines）與雷達（Rado）等，都可能賣給日本競爭對手。
工程師出身的Swatch創辦人海耶克，當時擔任債權銀行的顧問，負責想辦法解決這個燙手山芋。在賣給日本企業或留下來之間，海耶克選擇把這些瑞士品牌留下來，他建議把SSIH與ASUAG合併起來，生產低價的塑膠手錶，直接與日本和香港企業競爭，這就是在當時震驚瑞士錶業的「海耶克報告」（Hayek Report）。
當時的銀行看了這份報告傻眼了，因為在當時，廉價塑膠手錶顯然很不符合瑞士手錶的精品形象與工藝文化傳統，銀行並沒有接受海耶克的提案。由於這兩家公司的市值大減，低到不行，海耶克找到投資者並得到銀行主管的支持，買下51%的股權，合併兩家公司為SMH集團，開始實踐他被誤解的Swatch構想。
設計情感、風格與訊息
海耶克想像的瑞士手錶Swatch，不是廉價的塑膠手錶，而是獨特具有「情感的產品（emotional product）」，「我們並不是只想賣消費性產品或品牌產品」，在接受《哈佛商業評論》專訪時他如此回答。而所謂的情感，就是手錶最大的功能，不只是告訴我們現在幾點了，或是提供一種「風格」（style），而是傳達出一種「訊息」（message），說明我是誰，希望如何被解讀。傳統歐洲大企業給人古板的印象，人們可能嘲笑瑞士手錶大廠CEO，竟然談起談「幻想」與「想像力」，可能也只有義大利人能了解吧，因為義大利的Swatch粉絲，平均擁有六只Swatch手錶。
以「瑞士」（Swiss） 加上「手錶」（Watch） 概念為名的「瑞士錶」（Swatch），在不被看好下，以每只美金39.90元的平價策略推出，雖然之前在美國市場的試賣並非十分理想，但這並不能阻止Swatch的成功。Swatch首先在瑞士、英國及美國推出，很快地也在其他國家販售，而Swatch在各國上市時，常常得到立即的成功，可說無往不利。
歸結Swatch的成功，「設計」是最重要的關鍵，也是最明顯的。雖然最早推出的Swatch手錶，相較於後來的大膽設計，顯得比較保守質樸些。但總體而論，不論是設計或管理專業領域，談到Swatch，都用「破壞式」（radically）的概念來形容Swatch在設計語彙與產品意義的創新突破，讓時間產品傳達出情感與新的時代意義與精神。
Swatch的設計創新
Swatch的設計成就，往往只被認為是美學或產品意義的創新。然而，光用設計是不夠的，往往還需要行銷與製造上的支援。「設計」也無法單獨解釋Swatch的成功，Swatch的成功在於整合「設計」與製造科技的突破與獨特的行銷。
Swatch的「設計」不只是美學上的，也是Swatch製錶工程技術的突破。專擅設計創新的義大利管理學者維甘提認為，Swatch的設計創新，是美學的，也是技術上的破壞創新。雖然瑞士無法提供設計美學的養分，但談到製錶技術的創新與產業群聚，瑞士鐘錶產業的角色，就如義大利在設計產業的角色，而Swatch也懂得巧妙地結合瑞士的技術與義大利的美學。
面對美日與亞洲錶廠的價格破壞，讓瑞士手錶同樣具有價格競爭優勢的原因，在於Swatch的設計，把原先傳統石英錶需要的150個零件，減少成為51個零件，這也使得組裝一只Swatch手錶只需67秒即可完成，再加上生產線自動化投資，得以減少一成的勞工成本。讓Swatch在德國初登場行銷時，以掛在銀行前的巨幅手錶直接訴求「Swatch.Swiss.DM60」，意謂高品質的瑞士錶現在是可以負擔得起的奢華時尚（只要60馬克，約40美金），的確是「令人振奮的平價」產品（Cheep but cheerful）。(本文節選摘自《美學CEO》，繆思出版。 )
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