常青/媒體評論人
人們一般認為，買東西時的選擇越多越好，但市場研究者發現，隨著選擇的增加，消費者從購買中獲得的效用其實並沒有提高。
而且，隨著選擇的增加，人們開始感到難以招架，並且越來越強烈地感覺自己做出錯誤決定的風險也越來越大，以至於不願做出決定。
研究人員曾在美國史丹佛大學附近的一間超市進行了有趣的實驗：
他們設置了兩個銷售果醬的攤位，一個出售六種口味的果醬，另一個則有二十四種口味。結果顯示，有二十四種口味的攤位果然吸引了更多顧客，但是最終的銷售結果卻出乎意料，六種口味的攤位之實際銷售量超過了二十四種口味的攤位。
心理學家解釋說，過多的選擇降低了人們購買的滿意度，讓消費者更焦慮、更不能從購買過程中得到快樂。比起毫無選擇，雖然我們還是偏愛有所選擇，但選擇太多，使我們的快樂隨著選擇數量的增加而迅速減少。行銷專家的研究表明，每種型號的產品提供三種便已經完全足夠，不管賣什麼，提供七種以上的選擇都會產生適得其反的結果。在過多的選擇面前，即使經驗豐富的消費者，也不得不擔心自己會後悔做出的任何一種選擇。
從批發火柴開始學習經營的瑞典人坎普拉德（Ingvar Kamprad），創辦了一家名叫宜家家居（IKEA）的公司，這家公司已經成為全球最大的家具連鎖企業。不過最近在心理學家的幫助下，宜家家居已開始簡化它的商品目錄了。
經濟學家還有一些有趣的發現：引入一個看似無關的選項往往能帶來意想不到的結果。在一個行銷實驗中，研究人員對愛默生（Emerson）和松下（Panasonic）微波爐進行了如下安排：
第一組可選擇的有兩款：愛默生（$109.99），松下（$179.99）。
第二組可選擇的有三款：第一組的兩款，以及一款松下高端產品（$199.99）。
結果發現，只有兩款選擇的情形下，四十三％的消費者選擇購買松下；而在有三款選擇的情形下，六十％的消費者選擇購買松下。這說明，增加一個高價產品，其本身銷量未必會增加，但它強化了客戶對次高價位產品的感知，並影響到原來選擇低價產品的客戶去購買次高價位的產品。
事實上，商家的確是這麼做的，翻閱一下汽車、手機、化妝品的產品目錄，商家其實並非奢望賣出多少「豪華套裝」和「頂級配置」，而是以此來提高消費者對相關產品的期望價位。。(本文摘自《做決定前，應該讀點經濟學-從經濟學的觀點看日常生活和企業管理》，遠流出版。)
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