9月1日，蘋果電腦公司首席執行官史蒂夫·約伯斯（Steve Jobs）發佈了此前被他稱作是“一個業餘愛好”（a hobby）的產品——最新款的“蘋果電視”（Apple TV），實際上，這一產品是一款體積小巧的機上盒，觀眾可以利用這個設備租看電影和電視節目。與此同時，穀歌公司也準備將其服務整合到索尼電視機中。此外，三星公司也在為其電視產品自主開發應用軟體，並希望得到軟體發展商的支持。這些行動都是試圖攻佔“數字客廳”（digital living room）最新戰略的一部分，不過，截止到目前，在這一領域進行的所有嘗試，都未能讓觀眾改變自己的收視習慣。
“數字客廳”這一概念是幾年前出現的，這個概念的願景是：電視可以與互聯網連接，從而，使得通常被動接受節目內容的觀眾成為更具互動性的參與者。通過電視機，觀眾可以利用Twitter發佈微博，可以將他們對自己收看的節目評論上傳到Facebook上，而且能與朋友分享YouTube視頻。與此同時，人們還可以在任何時候、以自己喜歡的任何方式收看自己想看的任何節目內容。
沃頓商學院的教授和其他的專家認為，問題在於，消費者不太可能很快改變收看電視的習慣。確實如此，在9月的新產品發佈會上，約伯斯坦承，蘋果電視面市四年來，“從來都沒有火爆過”。不過，他同時也談到，蘋果公司的競爭對手也沒有在這一領域獲得成功。蘋果公司相信，人們希望按照自己的時間安排來觀看好萊塢電影和電視節目。“他們不是想打發業餘時間，他們想要的是專業內容。”約伯斯談到。迄今為止，消費者還沒有對在電視中植入電腦功能表現出明確的興趣。 “對於身處電腦行業的人而言，這一點很難理解。” 約伯斯補充道。
穀歌也在“逆潮流而動”，公司制訂了將其在智慧手機中廣受歡迎的“安卓”（Android）作業系統嵌入到電視和機上盒中的計畫。在最近的一次科技會議上，穀歌首席執行官史埃裡克·施密特（Eric Schmidt）表示，這家搜索巨頭將改變人們的收視行為。“一旦你們擁有了穀歌電視，你就會變得非常忙碌。”施密特在刊載于《連線》雜誌網路（Wired.com）上的一篇文章中指出。“它會消耗你整晚的時間。”在今年5月召開的谷歌開發商大會上，公司高管高調推介“穀歌電視”（Google TV），並信誓旦旦地宣稱，這種利用互聯網的電視可以補充人們的收視體驗，為人們帶來“全新的收視體驗”。穀歌公司的這一設想是：把電視、數位錄像機（DVR）、互聯網以及網路流覽器和搜索等功能無縫整合起來。索尼、羅技（Logitech）、英特爾（Intel）和DISH Network等公司都是穀歌的初始合作夥伴。
除此之外，索尼公司最近也展示了一款裝備了穀歌軟體及其服務的電視。有報導稱，三星公司也在評估“穀歌電視”。還有很多廠商也推出了一些類似的產品，例如，Roku為奈飛公司（Netflix）和亞馬遜（Amazon.com）的點播電影服務提供機上盒，Boxee可以為電視提供互聯網流媒體內容，同時，微軟、奈飛公司和亞馬遜也都準備將數位內容推向消費者的客廳。康姆卡斯特公司（Comcast）、Cablevision和時代華納有線公司（Time Warner Cable）等老牌娛樂公司和消費電子製造商也都沒有袖手旁觀。
理論與現實
這些行動背後的理念在於，無論消費者願意與否，他們都將被強行拖入互動電視時代。可消費者是否會就範呢？
沃頓商學院市場行銷學教授彼得·費德（Peter Fader
）表示，在數字客廳裡展開的所有競爭都讓人耳目一新，不過，這些計畫是否能夠獲得回報還是個懸疑問題。“數字客廳的狀況與阿富汗的情形很相像。有些超級大國試圖接管它，並修正其錯誤，可是人們卻並不希望被接管。”費德談到。“向數字客廳的演化將是一個非常緩慢的過程。”
沃頓商學院市場行銷學教授埃裡克·布萊德勞（Eric Bradlow）指出，人們在家庭娛樂方面有很多消費慣性。“電視無所不在”（TV Everywhere）是一項將康姆卡斯特公司、時代華納有線公司以及其他公司的有線電視內容，推向包括筆記型電腦和智慧手機在內的多種顯示裝置的服務，該服務試圖阻止消費者轉用新興內容提供者的服務。布萊德勞認為，對於任何新入行的企業而言，試圖取代現有企業向消費者的客廳提供內容，都需要“經歷異常緩慢的過程”。
儘管如此，爭搶數字客廳的賽場仍然被很多企業擠得水泄不通。蘋果、奈飛、穀歌、亞馬遜、微軟以及有線電視運營商和消費電子產品公司，都在競相將娛樂、科技和互動性整合到一起。此外，以網路解決方案知名的思科公司（Cisco）以及其他企業，也借助機上盒、路由器和反轉攝像機（Flip camera）等產品，試圖在數位客廳中佔據一席之地，反轉攝像機是一款體積小巧的數碼攝像機，人們可以利用這種設備輕鬆地將內容上傳到YouTube和電腦上。
“這場爭奪並非零和遊戲。”沃頓商學院法律研究和商業道德系教授安德里亞·麥特維辛（Andrea Matwyshyn）指出。“這一領域有很多創新空間，從長期來看，誰將成為贏家現在尚不清楚。”她認為，預測其中任何一個競爭者將成為數字客廳的未來王者都會無功而返。“人們將來如何利用這些工具尚無定論。當設備被推向客廳時，也可能會出現一些預料之外的用途。”
對於試圖征服數位客廳的公司而言，它們所面臨的挑戰在於找到一種可行的商業模式。雖然商業模式將會多種多樣，不過，沃頓商學院的專家們普遍認為，內容訂閱將會扮演重要角色。的確，儘管奈飛公司已經擁有了DVD租賃業務，不過，作為訂閱業務的一部分，公司提供流媒體電影的業務正在逐步增長。為了與消費者的客廳連接，奈飛公司已經將其服務植入到了多種設備中，其中包括電視、Xbox等遊戲機以及各個製造商推出的藍光播放機（Blu-ray players）。
“按月訂閱的方式給消費者這樣一種感覺：在數量龐大的庫存內容中，他們可以消費盡可能多的內容。”沃頓商學院運營與資訊管理教授卡提克·霍桑納格（Kartik Hosanagar）談到。“奈飛公司已經制訂了一個能完全滿足消費者期望的標準，我認為，奈飛公司的這種訂閱模式短期內不會消失，至少在視頻內容消費領域如此。”
蘋果公司準備以99美元的價格出售蘋果電視，之後，通過公司的iTunes商店出租影片和電視節目。有分析人士表示，谷歌公司則會將互動功能整合到電視中，並有可能通過廣告獲得收入。由大型電視網路公司合資組建的Hulu，計畫在以廣告為基礎的服務中，額外增加一項免費的訂閱服務。微軟公司等其他企業則將技術授權給有線電視和通訊服務提供者，以便它們將娛樂功能整合到個人電腦中。
“考慮到商業模式有如此之多的差異，所以，這些企業有可能通過專注於不同的利基市場（niches）而細分這一市場。”沃頓商學院新媒體總監肯德爾·懷特豪斯（Kendall Whitehouse）談到。例如，（流覽廣告）免費收看電影和按需點播電視節目等。他認為，有一點是確定的，那就是各種嘗試還將持續下去。“在這些服務中，要想讓人們有足夠的理由選擇其中的一個品牌而放棄其他品牌，還需要很長的時間。”費德談到。“我們還沒有看到哪個服務能夠讓人們驚呼：‘哇，這就是我想要的！’”
另外一種可能則是，這些意在征服數字客廳的公司，可能會激發康卡斯特、索尼和三星等老牌企業以更強勢的姿態挺進這一領域。費德指出，推出“電視無所不在”之類服務的目的，就是為了讓消費者能以多種顯示裝置訪問內容，並防範穀歌、YouTube和蘋果公司等新手入行。
出色的內容，而且要快
誰將成為數位客廳的贏家，可能取決於內容的傳送管道和內容本身。沃頓商學院的專家們認為，如果蘋果和穀歌等公司能夠迅速推出電影一類的內容，並增加新的功能，那麼，它們便會成為有力的競爭者。他們還補充談到，如果這些行業新軍無法為大眾帶來涵蓋範圍廣泛的內容，那麼，有線電視公司——它們在打包提供娛樂內容，以及與好萊塢討價還價方面擁有豐富的經驗——便有可能繼續保持其優勢地位。
事實上，蘋果公司已經與奈飛公司展開合作，通過蘋果電視提供流媒體視頻，此外，蘋果公司還準備在電影DVD發佈的當天提供同一影片的租賃業務。有報導稱，穀歌公司旗下的YouTube正在就影片出租業務與好萊塢談判。有分析人士指出，隨著YouTube被內置到與互聯網連接的電視中，穀歌的電影租賃服務可能是切實可行的。
截止到目前，奈飛公司通過避免涉足硬體業務，並通過將自己的服務與電視、藍光播放機和DVD播放機以及其他設備融合到一起的方式，獲得了早期的領先優勢。該公司的目標是進軍所有的機上盒，從而成為家庭的娛樂中心。費德對奈飛公司的這種策略表示讚賞。“到最後，硬體或許就不再重要了。消費者可能並不瞭解他們所使用的硬體。機上盒最終可能會消失，而打破僵局的將會是內容。”費德談到。
上個月，存有大量派拉蒙（Paramount）、獅門（Lionsgate）和米高梅（MGM）等公司電影的企業Epix公司（Epix由維亞康姆（Viacom）、米高梅公司以及獅門影業公司聯合創建。——譯者組），與奈飛公司簽訂了為期多年的傳送電影協定。然而，奈飛公司要比付費電視和點播服務延期90天才能播放那些電影。“此舉意在管道。” 布萊德勞談到。“最好的管道將會贏得競爭。”
懷特豪斯認為，對於奈飛公司、蘋果和穀歌而言，所謂的內容“釋放視窗”（release windows）將變得至關重要。他談到，如果奈飛公司的訂閱服務需要一周以後才能發佈同樣的電影，那麼即使消費者訂閱了奈飛公司的服務，只要能夠立刻看到電影，他們可能也會花4.99美元從蘋果公司那裡租一部電影。在數位客廳領域中，哪怕只是比競爭對手早幾天提供電影，都是很有意義的事情。費德也同意這種觀點，“‘釋放視窗’是個大問題。”他談到。“如果一家公司能夠比其他企業早一點提供一部電影，那麼，它便可以獲得市場號召力。這並非技術問題，也不是商業模式問題，而是時效問題。”
沃頓商學院的部分專家認為，在網路領域，穀歌等擁有管道的企業更具優勢，不過，數字客廳則可能是一個內容為王的領域。爭奪數位客廳的公司所面臨的挑戰在於：為了取悅消費者，如何才能恰當把握專業內容與業餘內容的組合。“人們既喜歡免費的原創內容——就像你在YouTube上的看到的那些視頻一樣，也喜歡好萊塢製作的專業內容。”懷特豪斯談到。他預計，能夠將這兩類內容整合到一個流媒體介面中的企業將最終勝出。“與電影行業的關係將成為實現這一目標的關鍵所在——這也是最困難部分。”他談到。
此外，懷特豪斯還建議，電影製片公司應當探索一種將定價與管道“雜交”的模式。“如果一位消費者在DVD上市的第一天以5美元的價格租賃一部電影，那麼，為什麼不給購買DVD提供同樣的折扣呢？”他問道。這可以為那些同時購買兩類服務的消費者減輕負擔，此外，還能讓電影公司更輕鬆地從“釋放視窗”的多個環節獲取收入。
穀歌與蘋果一決勝負
儘管目前還不清楚數字客廳競爭的最新篇章將如何展開，不過，沃頓商學院的專家們認為，這個領域會成為穀歌和蘋果對決的另外一個戰場。
分析人士預計，蘋果電視的降價（從299美元降至99美元）有可能會對消費者形成更強的衝擊。然而，美國投資銀行Piper Jaffray的分析師基尼·蒙斯特（Gene Munster）在一份研究報告中表示，蘋果電視或許只是一個更大動作的先兆。“蘋果電視的降價是沿著正確方向邁出的一步，我們認為，這一舉措證明，蘋果公司對人們的客廳有著更強的興趣。”他在報告中寫道。上個月，蒙斯特推測，蘋果公司有可能在未來2至4年內，最終生產自己的擁有完備內容的互聯網高清電視（HDTV），這種電視將與iTunes整合到一起，並且能與iPhone、iPod、蘋果電腦（Mac）和iPad等設備相連。換句話說，蘋果電視是 “向一體化互聯網電視進軍的一塊墊腳石。”蒙斯特談到。
推出蘋果高清電視是避開所謂的“機上盒難題”的一條途徑。約伯斯曾經表示，消費者並不想再購買一款機上盒，最初的機上盒都得到了有線電視公司的補貼，因此消費者對再購買其他機上盒並沒有太大興趣。蒙斯特認為，蘋果公司可以出售一種名為“iTunes電視通”（iTunes TV Pass）的服務，這種服務可以取代有線電視包月套餐。不過，實況轉播會成為推廣這種服務的一大障礙。
霍桑納格指出，蘋果公司的戰略一直是“控制包括終端設備在內的整個生態系統，所以，蘋果公司在電視領域可能也會如法炮製。”他還補充談到，蘋果公司可以“通過使用者介面、應用軟體和功能實現差異化”。然而，費德則認為，進軍競爭慘烈的電視生產市場將充滿風險。“三星公司可以開發出與蘋果完全一樣的電視。”他談到。懷特豪斯也認同這種看法，他補充談到，儘管蘋果的慣常做法一直是將軟體和硬體捆綁銷售，不過，就電視業務而言，蘋果“將其軟體授權給索尼和三星等公司”，而不是直接參與電視市場的競爭，則是更為明智的策略。
與此同時，布萊德勞也不認為蘋果自行生產高清電視有多麼重要。“我認為，人們對螢幕尺寸的關注度正在降低。”他談到。“雖然大螢幕電視仍然具有吸引力，不過，人們正在習慣於與iPad尺寸相當的高清螢幕。”
穀歌的策略則與蘋果大相徑庭。谷歌希望借助其安卓移動作業系統的優勢，為使用者提供應用軟體，並將搜索作為尋找任何地方——從有線電視運營商到奈飛公司，從互聯網到NBA.com和YouTube等各個網站——的娛樂內容的主要工具。今年9月中旬，穀歌旗下的YouTube對流媒體直播業務展開了為其兩天的測試。
“我認為，截止到目前，穀歌電視的定位優於蘋果電視。” 霍桑納格談到。“谷歌願意與電視製造商合作，而該公司與DISH Network等老牌廠商的合作關係也有望帶來更為緊密的整合。”
麥特維辛認為，穀歌可以填補數位客廳的重要空缺。她說：“現在缺乏的並不是現有內容的整合，而是為使用者提供大量免費內容的一站式體驗。”關鍵在於要讓消費者在想看的時候能借助任何工具找到內容。“這才是未來——通過任何既有的管道尋找內容。”她還補充談到，媒體公司和有線電視運營商所面臨的挑戰在於，要實現這種搜索能力，就需要放棄一定的控制權。
儘管通過電視搜索內容聽起來頗具吸引力，不過，目前尚不清楚的是，消費者是否會改變頻道流覽的傳統收看習慣。 “所有這些問題都是圍繞著消費者如何構建其思維模式而展開的。”麥特維辛談到。“對於很多人而言，無論是電視上的電腦還是筆記型電腦，電腦都代表著工作；而電視則是一種玩具，代表著休閒。數位客廳需要謹慎考量功能與娛樂之間的平衡。工作與休閒之間的界限在每個消費者心目中的位置都不盡相同。”
考慮到這一事實，進行某些試驗是必不可少的。“我們不妨把這些工具擺在那兒，讓消費者按自己的意願去體驗。”麥特維辛表示。
發佈日期 : 2010.09.29
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