經濟日報╱林婉翎】
「人們真的會愈來愈宅！」太平洋SOGO百貨董事長黃晴雯思索百貨業未來，指出實體百貨業應跟隨趨勢變化，開設網路商店，提供消費大眾實、虛兩種選購空間與情境；也要解構實體賣場，變成生活提案與經驗交換空間，創造多樣化的消費經驗。
宅經濟當道重寫零售通路業歷史。宅男宅女不分晝夜用手指、眼球在虛擬世界逛大街，彈指消費，暢旺了網路百貨經濟，卻也為百貨實體通路帶來新挑戰。
實體通路 角色重新定位
根據調查，近四成美國群眾減少在外用餐，選擇自己烹飪，順勢帶動美食雜誌食譜與冷凍食品熱銷。當然，網路世界也成了他們打發時間的快樂天地。
黃晴雯指出，根據調查去年國內B2C網購市場市值約1,365億元，較前年成長27.8%，占台灣零售業比重4%，預計今年會提升到4.7%；而民生用品如衛生紙，是暢銷王；3C、服飾、鞋類等品類，營業占比逐年增高；精品服飾與保養品成長力道則最強。
走進百貨賣場，一樓的化妝品區、二樓的少女服飾、三樓的熟女區，都是網購世界的潛力股，也是百貨業的銷售主力；而3C類更是如此，就連黃晴雯家中的冰箱，也是她先生從網路上比價後購得。
消費者生活型態轉變，讓她意識到：實體通路角色須重新定位。百貨業若不再把電子商務當作可敬對手，前途堪慮。「若不趕緊整合趨勢，實體百貨的血液命脈正在流失。」
消費者樂愛宅在家，他們可能更費心思布置居家環境，可預見的是居家經濟（home and living）的崛起。
實體通路具有相對優勢。黃晴雯觀察，網路雖可瀏覽、比價多種商品，但以工具居多，「居家環境屬於個人化的場域，多數消費者仍期盼看到實體，才能想像。」
生活提案 展現實體優勢
「未來百貨賣場除了有展示，也有諮詢與建議生活提案的功能。」她認為，實體通路的空間優勢，可在賣場內強調出居家的感覺，直接進行生活提案，建議消費者在不同時節、不同設計色調的環境下，如何擺設居家用品、如何過生活。這是網路難以替代的通路優勢。
網路賣場可提供多品牌商品進行比價，唯一缺點就是「看得見、摸不著」。所以，未來的實體賣場須提供更多實體接觸、體驗的空間，如設計手工肥皂專區，讓消費者在現場製作，透過體驗實現完成商品，銷售更具說服力。
黃晴雯舉例，對熟齡族而言，商品是不是名牌，不見得重要。他們是從商品使用中，對照生活體驗，發現、回歸自我的生活故事。因此，她常告訴員工，他們的工作不只是在賣商品，而是在替消費者創造經驗，協助他們寫一個生活故事。
消費體驗 訴求環保樂活
這讓銷售變得更有意義與價值，百貨賣場與顧客關係，不只停留在銀貨兩訖，而是提升消費者對賣場與所提案商品的認同。
只有好產品仍不夠，實體通路也應從消費者內心探求經營方向，同時結合生活美學與藝術文化，增添賣場文藝氣息。如Prada的紐約旗艦店，附加文化展示空間，創造品牌的文化氛圍。
「賣場難道只能賣東西嗎？」黃晴雯說，在環保大行其道的時代，賣場還賦有社區綠色教育功能。如特易購（TESCO）於泰國曼谷的綠色旗艦店，裝潢花費8億元泰銖，其中1億元就投入環保建設。例如在賣場外圍設有風車發電區，她曾問業者：「泰國風小，在此設風車區，實用價值不高？」業者回答：「確實不太實用，但有很高的教育價值。」當地父母常直接帶著孩子，邊逛街邊展開環保教育之旅。
傳統百貨公司的功能因而擴大，不只具有地理指標與商品銷售場所，也是社區人的文化客廳與情感溝通交流的介面。
環保樂活、宅經濟發燒，醞釀消費者的新生活型態，實體百貨業經營方向也隨之轉舵，「NewLife」新百貨文化成型。在不景氣聲浪中，五月熱鬧開幕的 Sogo天母店，便是響應「NewLife」百貨文化的作品。如仿效東京的百貨公司所成立的Kitchen Studio，讓喜歡做飯的消費者，親子同樂，目的是在賣場內強調家的感覺，與消費者分享生活經驗；而在建築屋頂架設的太陽能板與雨水蒐集設備，用於廁所與植物灌溉，則是落實環保的實際作為。
虛實通路各適其角，並非替代消費，而是展現各自不同的特色，提供消費者與眾不同的品牌體驗。
黃晴雯說，虛擬百貨若擴張到一定程度，須實體賣場把經驗具象化，而實體賣場需要虛擬通路的協助，擴大影響力，兩者整合力量，會產生相乘效果，「未來的零售業是很有趣的」。
【2009/06/09 經濟日報】
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