行銷管理-產品開發篇》改良現有產品與服務

■ 資誠智識中心 改良現有的產品與服務，是企業重要的挑戰，也是機會。面對競爭者創新、技術演進及客戶需求的變化，企業必須持續推出新產品與服務，才能生存。不過，為了降低成本與風險，許多企業選擇就現有的產品與服務加以改良。最佳實務企業的做法包括： 一、協助產品開發者了解客戶需求 頂尖企業會利用一些方法，確保埋首於研發工作的產品開發經理人確切掌握客戶的需求。例如，協助經理人建立與客戶直接對話的管道，善加利用公司既有的客戶資訊。 二、善用目標市場研究做成產品改良決策 了解客戶的意見、競爭者的作為及關鍵趨勢，有助企業評估產品的優缺點，以調整未來的發展方向。市場調查、焦點群體及參加商展，都是企業研究重要市場的途徑。 三、透過業界合作強化產品幅度 企業可以透過共同品牌行銷、委外等業界合作方式，善用其他企業的優勢（如產品、流程專業知識），強化本身的產品與服務。 四、提供客製化產品與服務 滿足客戶需求是產品改善的重要目標之一。愈來愈多企業不再提供單一解決方案給所有客戶，而會在採購與製造的經濟規模考量下，為每位客戶量身打造最適合的產品與服務。 五、運用新興科技強化產品與服務 新科技所扮演的角色，不再局限於提升企業效率，還會直接影響客戶使用產品與服務所感受到的真正價值，例如增加產品功能、改變服務遞送的方式。 六、改良產品上市前先測試 產品測試是企業決定產品能否滿足客戶、功能是否如預期的主要方式之一。即使產品改良幅度不大，最佳實務企業仍重視產品測試，因為測試會找出許多新問題，而進一步加以修正。 七、透過行銷與廣告活動溝通產品改良訊息 讓客戶了解企業所做的產品變化，是產品改良流程中的一個重要關鍵。頂尖企業會利用行銷和廣告活動，讓既有客戶知道產品改變的訊息，引發他們的興趣。 最佳實務 知名網路銀行富國銀行善於利用科技強化客戶介面與服務。該公司利用幕後（Be-hind-the-scenes）科技進行資料連結、自動分析，並在極短的時間內做出決策（約3秒內決定是否核准一件房屋抵押貸款案），並利用省下的時間處理小額商業貸款，大幅提升案件核准效率。 芭比娃娃製造商美泰兒（Mattel）為了進軍客製化市場，推出「芭比的好朋友」產品線，由消費者依個人喜好選擇娃娃的特色，包含膚色、眼珠顏色、服裝與配件、髮色與髮型、名字等。美泰兒還要求消費者填寫問卷，以了解他們的產品喜好。當客戶隨後收到「獨一無二」的娃娃時，將很高興地發現包裝上印有他們的命名，以及一小段描述娃娃個性的文字。 （本文取材自資誠會計師事務所全球聯盟所PwC之「全球最佳實務」資料庫） 【2005/02/17 經濟日報】