【經濟日報╱梁瓊如】
香奈兒（Chanel）是掌握產品垂直延伸精髓的佼佼者，產品線完整自高級訂製服、高級珠寶、化妝品香水、甚至腳踏車全系列產品垂直延伸，除了滿足顧客全方位需求外，更以完整產品線垂直延伸，築成綿密防禦線，防堵單一功能競爭對手進入已掌握的特定客層，鞏固品牌強度。
香奈兒最重要的關鍵資源是創辦人Coco Chanel對美感獨特創意，所創造出的許多品牌辨識度高的品牌經典元素，以及創辦人出身寒微卻能成為20世紀初，時尚產業唯一能與男性爭霸的女性，充滿傳奇性的品牌精神。
香奈兒的顧客價值主張因著Coco Chanel以柔克剛的行事風格，而定位為「世界上有很多公爵，可是只有一個香奈兒」，品牌精神在屬於女性的細膩裡藏著特立獨行的自信。
穿著香奈兒的女性宛如孤傲的山茶花，特殊的定位吸引著嬌柔背後充滿著強烈企圖心的貴客。
產品垂直延伸最重要的成功關鍵因素，在原有的客層是否能認同及接受現有品牌的核心價值，或現有的顧客價值主張延伸至功能迥異的新產品，因而愈靠近現有商品線的產品垂直延伸，愈容易被原有客層接受。
在爭取顧客認同不同功能的新產品時，香奈兒巧妙運用將品牌經典元素轉化為關鍵資源，喚醒顧客心中的潛在需求。
香奈兒將關鍵資源與顧客價值主張緊密結合，就可以在既有的利潤公式，以逐步擴充的關鍵流程，執行產品垂直延伸創新，看似大膽前進產品垂直延伸，卻隱含著精密布局。
香奈兒的產品延伸雖然十分完整，但每一項產品垂直延伸皆未脫離現有品牌的核心價值或現有的顧客價值主張，反而以產品線擴散來強化品牌強度。
關鍵在於香奈兒扣緊鮮明品牌定位，將品牌的核心價值轉化為品牌經典元素，將經典元素以關鍵資源之姿，無所不在運用在產品垂直延伸的每一項新產品當中，不但成功將品牌核心價值延伸至新產品，更巧妙創造出與現有既存它牌產品無法相容的「排他效果」。
當香奈兒一旦推出充滿著經典元素的垂直延伸的產品，穿著香奈兒訂製服的貴客，會立即發現其他品牌不同功能的現有產品，因為缺乏相同的香奈兒品牌經典元素，反而顯得不夠具整體感，巧妙凸顯其他品牌與香奈兒特立獨行鮮明風格系列無法相容。
因著無法相容，單一產品被香奈兒垂直延伸新產品取代的機會大增。
香奈兒不但有機會以垂直延伸滲透至不同功能的新產品市場，更有可能立即擠下原有市場的既存競爭對手，此即為「產品垂直延伸的排他效果」。
一旦產品垂直延伸成功並造成排他效果，等於為香奈兒王國再攻下一城。
（作者是台灣科技大學創新策略規劃辦公室執行長）
【2009/06/05 經濟日報】
沒有留言:
張貼留言