創新經營／顧客經驗管理

【經濟日報╱張寶誠】

回顧企業經營之經濟哲學，由賽伊（J.B.Say）提出「供給創造自身需求」的賽伊法則（Say's Law）為發端，以賣方思維看待市場需求的「商品經濟」（Commodity Economy）；演進到追求顧客導向、重視服務品質「買方」思維的「服務經濟」（Service Economy）；至今邁入兼具重視實體產品、服務環境、效率化流程、感動行銷的「體驗經濟」（Experience Economy）。

體驗經濟時代，顧客真正的滿足感並非來自「購買」與「擁有」，而是來自「體驗」。因此，經營者有必要建立更能滿足顧客體驗需求的服務管理模式，「顧客經驗管理」（Customer Experience Management）就是一種策略性整合及管理顧客整體經驗的管理工具。

「顧客經驗管理」強調整合範圍廣泛的各種顧客與企業的接觸點，在每個接觸點均與顧客產生聯繫，並將顧客經驗中的各項要素整合在一起，包括顧客在下決定、實際掏錢購買和使用時，所有可以增加價值的元素，並以廣泛的社會文化及商業環境為背景，界定市場和競爭，並運用如此的分析結果來開發與定位新產品。

根據Bernd H. Schmitt的研究，顧客經驗管理架構包含以下五個基本步驟：

步驟一：分析顧客經驗

認識顧客經驗世界是執行顧客經驗管理的第一步。

針對所要提供的經驗找出切確的目標顧客，將顧客經驗世界由外而內分為四層次，包括：

1.與顧客身處的社會文化環境或商業環境有關的經驗。

2.消費情境所產生的經驗。

3.產品類別所產生的經驗。

4.品牌產生的經驗。追蹤每個接觸點的顧客經驗，並察看業界的競爭情形。

步驟二：建立經驗平台

建構經驗平台是顧客經驗管理的關鍵性策略步驟。

經驗平台是一種對想要到達的經驗，所做出動態、立體與多重感官的描繪，由此平台彙整出經驗定位，設定對顧客的承諾，以及設定整體執行主題。

步驟三：設計品牌經驗

經驗平台必須落實在品牌經驗中，也就是規劃和設計品牌時須依據經驗平台的整體執行主題。主題確認後，再設計品牌與經驗的細節（產品本身、外觀、感覺與經驗的宣傳）。

步驟四：建構顧客介面

經驗平台也必須落實在顧客介面上，顧客介面多是動態且具互動性，涵蓋企業與顧客之間的各種動態往來，可能是面對面，也可能是透過郵件、電話、傳真、網路等，顧客介面的設計不只是記錄與顧客互動的過程及提供資訊的連結，還必須納入諸如聲音、態度、行為模式等因素，並追求長時間及不同接觸點經驗值的一致性與一貫性。

步驟五：持續進行創新

創新是企業活力的展現，顯示企業有能力不斷創造顧客導向的新經驗。長期從事創新需要有具前瞻性的流程及管理方式，各種類型的創新都需以提升顧客經驗為目標，致力將顧客經驗融入規劃、研發及行銷中。

在執行顧客經驗管理時，不能疏忽的一環是對內部顧客──員工的經驗也要十分重視，需將員工視為「希望獲得良好經驗的顧客」來對待。

有步驟地引導員工及提供完備的訓練，透過實質獎勵及報酬，並連結績效考核與升遷，肯定並激勵他們持續創造顧客美好體驗的努力。

（作者是中國生產力中心總經理）

【2010/03/22 經濟日報】