2008年7月28日 星期一

創新經營》英國流行教主 要做美國夢

在曼哈頓下城、即將成為Topshop第一個美國零售據點的4萬平方呎大賣場中,建築師向葛林爵士(Sir Philip Green)說明DJ台會懸掛在天花板後,他高聲大呼:「這些都是零售店要放進去的元素。」

在今天的零售環境下,葛林自認為上算的大手筆投資,要開花結果並不容易,但不敢押注在擁有撮合交易、大砍成本、零售業轉型專長的葛林身上,可能會失算。

打破規則…創造時尚風格

葛林目前是Topshop母公司Arcadia集團、Bhs兩家民營企業的執行長,也是英國第九大富翁,身價高達86億美元。他和名模交往,但也對你身上穿的衣服上面的扣子成本是多少,瞭若指掌。

競爭對手J.Crew執行長崔克斯勒說:「我喜歡菲利浦的所作所為,他不斷的打破規則,勇於冒險,是個精明的企業家和生意人。」葛林所持有皇冠中的珠寶, 就是擁有310個店面、116家海外加盟店的Topshop。這個品牌在追求風格的粉絲之間所造成的騷動,不亞於蘋果電腦所刮起的旋風。

56歲的葛林大可以窩在蒙地卡羅的頂樓豪宅,或者和亞伯特王子打網球,或者像自己55歲生日時,把100位友人送到馬爾地夫,享受五天的香檳狂歡,聽喬治 麥可的演唱會,規劃更多的派對。他卻勇於挑戰,要讓紐約分店成為美國服飾零售業的佼佼者。他說:「我一直想在美國做生意,現在我有這個本事了。」

葛林深信,以Topshop奇特的街頭服飾混搭、合理的價位和貼心的服務,一定可以成長壯大。Topshop有如比H&M、Zara等更高檔、更多變化版本的快速時尚連鎖業者。

產品線涵蓋禮服、配件、日常穿著的Topshop,讓中階市場消費者可以打扮的像自己的時尚偶像,即使是這些偶像也經常到店內光顧。

風格顧問…幫你改頭換面

但對跨海經營的歐洲業者來說,美國市場難以捉摸,他們最常犯的錯誤,是過於相信並不存在的文化親和力。

長於顛覆傳統的葛林強調,在大家日子過得苦哈哈時,以好價位提供一些新鮮的東西,一定可以成功。

Topshop不只向世紀經理人奇異前執行長威爾許學習,也向娛樂泰斗巴納姆借點子。走進Topshop位於倫敦牛津街的旗艦店,你會覺得自己有如掉進葛林所稱的「虛幻世界」。

店內有一個袖珍版車站、Willy Wonka糖果屋,還有一位門房可以幫你購買強納斯兄弟演唱會門票。風格顧問捧著一堆衣服讓你試穿,不收費的造型師會花兩個鐘頭的時間幫你改頭換面。

雖然Topshop的定價高於H&M、香蕉共和國,顧客卻可能不在意,因為Topshop還提供一些獨家的服務。

例如,風格顧問會攜帶十人份穿的全套行頭,提供到府試穿服務,針對急需者則提供機車送貨服務。

充分授權…建立服飾權威

葛林2002年收購的Topshop,並非一向作風大膽。1964年在雪夫菲德百貨設櫃起家的Topshop,一開始主要鎖定青少年。1998年,曾任採 購的薛佛森升任品牌總監,她和新設計師合作,努力建立Topshop「全球服飾權威」的地位。牛津街9 萬平方呎大的旗艦店,陳列的貨色至少每周更換一次。

Topshop的母公司Arcadia旗下有六個品牌,Topshop是獲利貢獻者,據估計,2007年創造3億美元獲利,連鎖店每平方呎業績1,000美元,旗艦店則高達3,000美元。葛林接手後,拓展100家連鎖和加盟店,未來幾年打算在紐約至少再開一、兩家店。

葛林急躁、怪異,他不用電腦,不喜歡員工在他面前使用計算機,最好能像他一樣用心算。他隨身攜帶兩支1980年代上市的諾基亞手機,一支用於撥出,一支用於接收。

儘管業界人士透露,葛林個性挑剔,事必躬親,但在公司主管眼中,他出手大方、對事業極為投入、放手讓主管去做。葛林他本人則說:「我沒有時間去做好幾個小時的分析,我鼓勵別人做決策。」

沒念完高中就輟學的葛林,繼承了家族的做生意細胞,父親經營電器店,不過在葛林11歲就去世,母親擁有加油站和不動產。他的第一份工作是在一家鞋子進口商 管理倉庫,接著他做牛仔褲生意,到有倒店危機的牛仔褲店收貨,1973年就開始到亞洲找貨源,因為擅於壓低製造商供貨價而聞名業界。

到了1990年代初期,轉型長才讓他獲得銀行家的肯定,金援他進行一連串的併購,包括2004年出價併購馬莎百貨未果。2002年,葛林收購上市的Arcadia集團 。

信心滿滿…拓展事業版圖

每個周五,葛林會搭乘灣流G550噴射機回到蒙地卡羅的豪宅,他熱愛足球和賓特利跑車、遊艇等價值不菲的玩具。

葛林的社交生活常上小報。2005年為兒子舉辦成年儀式時,他在法國佛哈岬角大飯店的土地上蓋了一座猶太教堂,並請波伽利、碧昂絲獻唱。至於他本人2002年的50大壽,則讓200位貴賓飛到塞普勒斯參加希臘神話傳思派對,現場有洛史都華、湯姆瓊斯演唱。

個人生活注重排場,葛林也不忘熱心公益,他捐了2,000萬美元,協助成立服飾零售學會,訓練年青人投身這個行業。他最近在慈善拍賣會上,以12萬美元贏 得一親名模凱特摩絲芳澤的機會,算是最令人矚目的一筆交易。葛林放棄這個機會,沒想到有更大的回報。在一個派對上,凱特摩絲答應為Topshop推出她的 服飾產品線。

也許現在不是進軍美國的大好時機,不過葛林信心滿滿,他打算投入逾1億美元,再度證明「他知道自己在做什麼事」。

(取材自財星雜誌)

【2008/07/11 經濟日報】

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