2008年7月28日 星期一

品牌經營》品牌精神 深度渲染

品牌精神,難用文字敘述,也不易具體化,卻是品牌最核心的「內在」。品牌若希望讓消費大眾,感受自己的內在精神,不妨搭建舞台,借助勇於表現、富有高創作力的年輕消費者,擴大品牌精神的渲染力。

「現在的年輕人,需要的是一個可show off的舞台。」香港商遠東可口可樂台灣分公司行銷經理廖克琪指出,青少年有自己的一套獨特文化、價值觀與表達看法的方式,品牌要讓他們與自己產生共鳴,讓他們為品牌創造故事、描繪精神。

然而,年輕人思想多變、也很有個性,品牌若想善用年輕族群的力量,廖克琪提醒,行銷人員首須做好「觀察」的功課,時時掌握潮流脈動,調整行銷溝通步伐。

以可口可樂2006年開始舉辦的「鬥酷,西門城」活動為例,就是把流行趨勢內化於活動規劃中,不斷改變與年輕族群溝通的方式,也架設平台,讓年輕人一展表現欲、訴說他們對品牌的喜愛程度。

活動舉辦的第一年,為打響知名度,搶搭台客風和名模熱,邀請歌手張震嶽、MC Hotdog和名模陳思璇、姚采穎,到西門町表演;2007年則以年輕人喜愛的音樂作為主軸,提供一個舞台,讓年輕人表現自己的音樂天分、自創可口可樂之歌。

今年搭上偶像熱與奧運熱,邀請偶像歌手舉辦演唱會,也規劃啦啦隊比賽,讓年輕消費者透過「創意舞蹈」,訴說他們心中的「可樂精神」。

活動當天,來自各大專院校的學生,極盡巧思,創作獨具特色的舞蹈,也不忘穿上代表可樂品牌色調的紅、白衣服,親手設計道具,豐富表演內容。

「品牌行銷須建立消費者的品牌認同感。」廖克琪說,透過實體活動,可以建立年輕消費者的品牌偏好度,從參與活動的過程,獲得獨一無二的品牌經驗。

可口可樂販賣的不只是飲料,而是與家人、朋友共同享用、分享歡樂氛圍的品牌精神。活動的快樂氛圍,無形中會把可口可樂的品牌精神內化在消費者心中。

辦活動是品牌快速聚眾的好方法,但品牌要深化與消費者的關係,品牌精神才能真正扎根他們心底。廖克琪提醒,「別忘了!網路媒體和年輕人的生活,幾乎是扣在一起的!」

可口可樂推出的「i Coke」網站,每一、兩個月都會舉辦抽獎、遊戲等不同的網路活動,與年輕消費者定期進行深度溝通,一點一滴和他們搏感情。

另外,許多國家的可樂瓶裝廠都設有「可口可樂世界」,提供消費者了解品牌故事與歷史的園地,位於桃園的台灣可口可樂世界,除了展示可樂的故事外,也提供空間給「可樂迷」,展示自己的收藏,和其他粉絲一起分享他們熱愛的品牌故事。

品牌內在的深度,來自消費者用他們的熱情,豐富了品牌生命,由消費者自主的力量,所表現出的品牌精神,才真正動人。至少,從一個風靡全球百年的老品牌身上,可窺見一斑。

【2008/07/21 經濟日報】

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